【正确答案】整合营销传播(Integrated marketing communication，简称IMC)，是指企业把与进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。整合营销传播的中心思想在于以满足顾客需要为价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 (1)整合营销传播的特点 ①以整合为中心。整合营销重在整合，从而打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而是着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。 ②讲究系统化管理。整合营销时代的企业由于面对的竞争环境复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，实现企业中各层次、各部门和各岗位联动，甚至总公司、子公司、产品供应商、与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。 ③强调协调与统一。整合营销强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。 ④注重规模化与现代化。整合营销是适应于当代及未来社会经济发展的企业营销模式，因而十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且也为有效地实施整合营销提供了客观基础。 (2)整合营销传播的策略 ①建立消费者资料库。这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料、消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。 ②研究消费者。要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为”资讯比起其他资料更能清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网路”，而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。 ③接触管理。接触管理是指企业对目标消费者媒介接触行为的管理，即企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通。在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重的是决定如何、何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者接触。 ④确定营销目标。确定营销目标是一种发展传播沟通策略，这意味着企业应当根据现实的接触管理情况选择合适的传播内容，为整合营销传播计划制定明确的营销目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标可能包括以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他品牌的忠诚者转换品牌并建立起对本品牌的忠诚度。 ⑤营销工具的创新。确定营销目标之后，企业要决定用什么营销工具来完成此目标。如果将产品、价格、通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具、哪种结合最能够协助企业达成传播目标。 ⑥传播手段的组合。传播手段的组合就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广。除了广告、直销、公关及事件营销以外，产品包装、商品展示、店面促销活动等——只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。