问答题
某冰箱生产企业为应对市场竞争，近年来一直以降低产品销售价格为主要竞争策略。为了改善经营业绩，该企业拟调整竞争策略，并为此聘请一家咨询公司对当地冰箱市场进行分析。咨询公司从委托单位得到了部分资料，见表4-1。
咨询公司用德尔菲法对影响冰箱销量的主要因素进行了市场调查，从研究部门、家电经销商和知名家电企业选择了36名专家实施调查。在意见征询表中，列出了质量、价格、品牌、外观、噪音、自动化程度和售后服务等项目，要求专家从中选择3个影响销售的主要冈素，并按其重要性排序。在第二轮征询后，按专家排序情况和评分标准(排为第一位的给3分、排为第二位的给2分，排为第乏位的给1分)评分，排在前5位的为质量、品牌、价格、自动化程度和外观5个因素。第三轮征询后，36名专家对该5个因素重要性排序的人数分布情况如表4-2所示。
表4-1 当地市场冰箱平均销售价格和销售量表
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问答题
如果当地2012年冰箱的平均价格下降到2500元/台，用价格弹性系数法预测当地2012年冰箱的销售量。
【正确答案】(1)表4-2给出了2007～2011年的销售价格和销售量，可以计算各年价格弹性系数得：
2008年价格弹性：
2009年价格弹性：
2010年价格弹性：
2011年价格弹性：
计算平均价格弹性作为2012年的价格弹性：
(2)计算2012年冰箱产品销售量的变化率：
2008年价格弹性：
2009年价格弹性：
2010年价格弹性：
2011年价格弹性：
计算平均价格弹性作为2012年的价格弹性：
(2)计算2012年冰箱产品销售量的变化率：
【答案解析】
问答题
以第三轮征询的专家意见为依据，按评分标准分别计算影响冰箱销售的5个主要因素的得分(列出计算过程)，并按分值排序。
【正确答案】根据表4-3提供的专家排序情况和评分标准可以计算各因素的重要性评分，以质量为例，表4-3数据显示，将该因素排在第一位的专家有12人，排在第二位的有7人，排在第三位的有6人，根据评分标准，质量因素的重要性得分为：3×12+2×7+1×6=56，同理，5个因素的重要性得分分别为：
质量：3×12+2×7+1×6=56；
品牌：3×10+2×15+1×5=65；
价格：3×5+2×7+1×10=39；
自动化程度：3×2+2×3+1×7=19；
外观：3×7+2×4+1×8=37。
根据得分情况，5个因素的重要性排序为：品牌、质量、价格、外观、自动化程度。
质量：3×12+2×7+1×6=56；
品牌：3×10+2×15+1×5=65；
价格：3×5+2×7+1×10=39；
自动化程度：3×2+2×3+1×7=19；
外观：3×7+2×4+1×8=37。
根据得分情况，5个因素的重要性排序为：品牌、质量、价格、外观、自动化程度。
【答案解析】
问答题
为增加销售并改善经营业绩，该企业应如何调整竞争策略?说明理由。
【正确答案】根据5个因素的重要性排序，对该产品销售量影响最大的三个因素分别是品牌、质量和价格。因此，在这个市场上，企业要想提高其市场竞争实力，首先应从树立品牌和提高产品质量入手，并在此基础上适当运用价格手段提升竞争能力。该企业目前采用的降价手段虽然能够在一定程度上提升竞争力，但从长远看将对企业甚至整个行业的营利和生存造成一定的负面影响，因此企业应该将其竞争策略从低价竞争向品牌竞争和质量竞争进行转换，将资源集中到产品品牌建设和产品质量的提高上面。
【答案解析】
问答题
按照五力分析，最重要的竞争力量是什么?替代品的威胁包括几方面?
【正确答案】最重要的竞争力量是现有企业的竞争。
替代品的威胁包括三个方面：替代品在价格上的竞争力；替代品质量和性能的满意度；客户转向替代品的难易程度。
替代品的威胁包括三个方面：替代品在价格上的竞争力；替代品质量和性能的满意度；客户转向替代品的难易程度。
【答案解析】
问答题
由于政策变化，要求使用不含氟利昂的制冷剂，此技术一般的小企业难以掌握，有些原料市场供应不足。经销商发现．许多消费者选择冰箱时不考虑是否有氟。请用五因素模型分析一下上述情况对行业竞争的影响。
【正确答案】由于政策变化，要求使用不含氟利昂的制冷剂，此技术一般的小企业难以掌握，可以看出新政策降低了行业新进入者的威胁，降低了行业竞争的强度。
有些原料市场供应不足，说明新政策提高了供应商的讨价还价能力，从而增加了行业竞争的强度。
许多消费者选择冰箱时不考虑是否有氟，说明从容户讨价还价能力上看，对行业的竞争情况基本没有影响。
有些原料市场供应不足，说明新政策提高了供应商的讨价还价能力，从而增加了行业竞争的强度。
许多消费者选择冰箱时不考虑是否有氟，说明从容户讨价还价能力上看，对行业的竞争情况基本没有影响。
【答案解析】