(1)目标市场分析

①目标市场大小以及潜力评估

a．2000年，百雀羚步入新的战略发展阶段，陆续推出多款安全温和配方的基础护肤佳品。百雀羚明确提出了五大核心任务：县级分销、户外促销、深化教育、商超升级、销量翻倍。围绕这些目标，自然堂启动品牌战略。

b．2006年，展开“草本能量探索工程”。

c．2008年，凝结百雀羚科研成果的新一代草本精萃系列开始畅销。

②目标市场主要销售渠道

a．化妆品专营店；

b．化妆品精品店；

c．超级市场及大型综合市场；

d．仓储式商场；

e．百货商场；

f．中小型超市及各类便民超市。

(2)企业机会与问题分析

①优势(S)

a．品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费基础。

b．围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。

c．与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建亚洲研究中心致力于高科技的研究及技术开发。

②劣势（w）

a．企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。

b．销售渠道建设不足。上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。

c．品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。国内化妆品公司在品牌运作和管理能力上都比较落后，无法与外资企业比拟。

d．市场份额较小。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使得营销无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。

③机会(0)

a．化妆品市场发展前景广阔。展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。

b．人民生活和收入水平的提高。随着人民的生活水平都普遍提高，其消费能力也随之提高。

c．新技术的发展并在化妆品行业中的应用。科学技术的发展使化妆品的生产及其质量有了很好的保证，并将先进的技术应用于化妆品生产过程中。

d．国产化妆品的品牌和产品渐人人心。如今消费者对化妆品消费越来越理性，对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，给本土化妆品企业的品牌推广提供了—个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。

(3)市场细分

a．充分考虑消费者收入的重要性随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。

b．考虑消费者对产品的需求状况消费者购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求不同的利益。有的为了保温，有的为了增白，有的则为了抗皱或防晒，有的却追求综合利益。近年来，从美容护肤品的市场销售情况来看，消费者群体正在不断扩大，绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择的成熟阶段，消费层面将呈继续扩大发展趋势。

(4)市场选择

a．差异性市场营销策略，将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

b．目标市场的选择。百雀羚专卖店渠道的产品均价在百元以下是经过长时间调研后取的一个平衡值，其高性价比给消费者带来了实惠，受到了消费者的欢迎。因此结合公司的实际情况，中低端市场将是上海百雀羚的首选目标。

c．市场定位清晰。上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出草本精萃系列、水嫩倍现系列，配合有力的广告投放，拉动了大部分专卖店销售增长。

(5)市场营销策略

a．品牌策略。延续其良好的口碑和信赖，突出百雀羚独特的特色和韵味。

b．价格策略。根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位在百元以下。

c．分销策略。由于此次百雀羚主打的传承牌，因此最直接的消费者是一些妇女群体。她们对于百雀羚有很熟悉的感觉，其优惠的价格又更能使其接受，我们的产品不仅要面向城市，也要触及村镇。

d．公益营销。办有关于护肤保养类的公益讲座和论坛，邀请消费者们到现场听讲，提升消费者的消费意识，树立消费正确的消费观，培养“理性的消费者”。

e．产品促销。在黄金周时期开展促销活动是大多数护肤品的选择，百雀羚也一样。在打折的同时，加大对试用装的赠送，与各大商超联合，可以采用购买多少钱的产品就送相应的赠品等活动。

f．网络营销。启动网上销售平台。