第6题
【问题1】判断题（每题1分，共5分，请对下列说法进行判断，将“√”（判为正确）或“×”写（判为错误））
（1）企业与市场上占有支配地位的竞争对手正面对抗，这种定位方法属于竞争性定位。
（2）动感地带将自己定位于“年轻化”、“个性化”、“时尚化”，这是按照产品特色定位。
（3）在新产品投放市场时定低价，争取更多的顾客，以挤入市场并能长期占领市场为目的，该定价策略是取脂定价策略。
（4）在构成市场的要素中，决定市场大小的基本因素是人口。
（5）对通信产品质量的最基本的要求是准确性。
（1）错误 （2）正确（3）错误 （4）正确 （5）正确
（1）市场定位的模式有：
①避强定位，指企业采取迂回的方式避开强有力的竞争对手的市场定位。这种定位的 优点是风险小，为多数企业所采用。
②对抗性定位，是指企业与市场上占支配地位的竞争对手正面对抗的一种定位方法。
③竞争性定位，是指企业选择靠近于现有竞争者与其重合的市场位置，向目标顾客传达与竞争者相似的核心概念，争夺同样的顾客。
本小题错误
（2）产品市场定位的依据包括以下内容：
①产品特色，企业根据产品本身独有的特性或功能进行定位；这种特色应是竞争性产品所不具备的，而且这种特色对消费者具有实际意义。例如，动感地带定位于"个性化" "时尚化"，全球通则定位于"更完善的通话服务。
②产品利益，企业根据产品属性及其给消费者带来的特定利益进行定位；
③产品用途，企业根据产品的用途进行定位；
④产品使用者，企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些消费者对产品的认识塑造适当的产品形象。
本小题正确
（3）信新产品定价方法包括：
①取脂定价法：是指在新产品刚上市时，一开始为它制订一个相当高的高价，然后随着时间的推移，逐渐降价的一种定价方法。
②渗透定价法：是指在新产品刚上市时定以较低的价格，以便使产品迅速渗透市场，扩大市场份额。
③满意定价法：这是一种介于取脂定价方法和渗透定价方法之间的定价策略，以获得社会平均利润为目标。
本小题错误
（4）市场必须包含3个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。
1.人口也可称为消费主体，是组成市场的基本细胞。一个国家和地区消费者消费主体的总量，决定着潜在市场的大小。
2.购买力是组成现实市场的物质基础。购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能力，购买力的高低由购买者的收入决定。
3.购买欲望是购买力得以实现的必不可少的条件。购买欲望是指消费者购买商品的动机、
愿望和要求。
本小题正确
（5）所谓"准确"就是指信息的传递要按用户委托的要求准确地传递给收件人，要保持信息原有内容不失真、不走样。这是对通信产品质量的最基本的要求。
本小题正确
【问题2】填空题（每题1分，共5分。）
（1）产业市场的各种细分变量中，（ ）和寻求利益是用于产业市场细分的最好因素。
（2）企业只生产一种标准化产品，只为某一特定细分市场服务的目标市场选择策略是（ ）。
（3）在特定市场区域中，只选择一家中间商来销售其产品，这种渠道策略属于（ ）。
（4）企业只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销组合方式向市场上所有的消费者销售商品，这是（ ）市场策略。
（5）“社会阶层”是影响消费者购买行为中的（ ）。
（1）购买行为 （2）产品一市场集中法 （3）独家营销
（4）无差异性 （5）文化因素
（1）产业市场的细分变量主要包括客户情况、经营特点、购买方式、形势因素、个性特点等。在各种细分变量中，购买行为和寻求利益是用于产业市场细分的最佳因素。
（2）在选择目标市场时，企业可采用以下5种策略来确定目标市场的范围：
①产品—市场集中法，即企业只生产一种标准化产品，只为某一特定细分市场服务。 该策略适用于小企业；
②市场集中法，即企业生产不同性能和规格的产品，服务于同一细分市场。该策略适用于有技术垄断优势或市场垄断优势的企业；
③产品集中法，即企业集中优势只生产一种产品，服务于所有细分市场。该策略适用于行业的主导企业及专用品经营企业；
④选择性集中法，即企业有选择地生产不同性能和规格的产品，服务于若干细分市场。该策略适用于综合利用型企业；
⑤整体市场覆盖法，即企业生产不同性能和规格的产品，服务于所有细分市场。该策略适用于规模较大、实力较强的企业。
（3）供通信企业选择的渠道策略主要有以下3 种：
1.广泛营销，也称密集营销。即企业在某一时期内，尽可能使用多数中间商来销售其产品，尽可能加宽营销渠道，以便购买者能随时随地买到产品；
2.选择性营销，指生产者在同一地区仅通过几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品；
3.独家营销，指生产者在同一时期内，在特定市场区域中，只选择一家中间商来销售其产品。
（4）目标市场选择策略：
1.无差异性营销策略。无差异性营销策略是指企业在市场细分以后，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出一种产品，运用单一的营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。
2.差异性营销策略是指企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的不同需求。
3.集中性营销策略是指通信企业集中力量开发一种业务，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。集中性营销策略特别适合于资源有限的小企业。集中性营销策略缺点是风险大。
（5）影响消费者购买决策的因素：
【问题3】简答题（10分）
请简述促销的含义，并说明常见的促销组合方式。
市场营销计划的定义及作用
促销是促进销售的简称，指营销人员将有关本产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖，并达到剌激需求、促成购买、扩大销售的一系列活动。促销的实质是企业与购买者之间的沟通。常见的促销组合主要包括广告、人员销售、销售推广及公共关系4个方面。
市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、目标及具体指标和措施。
树立以未来为导向的观念；为实施动态管理提供参照；有利于员工的目标管理；计划支出，节约成本。
促销是促进销售的简称，指营销人员将有关本产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖，并达到剌激需求、促成购买、扩大销售的一系列活动。促销的实质是企业与购买者之间的沟通。常见的促销组合主要包括广告、人员销售、销售推广及公共关系4个方面。
市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、目标及具体指标和措施。
树立以未来为导向的观念；为实施动态管理提供参照；有利于员工的目标管理；计划支出，节约成本。