问答题 Marché et marketing La crise économique et le marketing Le dilemme (= obligation de choisir entre deux solutions possibles) entre société d’abondance et société de pénurie est un faux problème. Il y a toujours abondance ; la pénurie n’est qu’un dispositif artificiel. Le vrai problème qui est posé à notre société, c’est : comment passer d’une croissance incohérente (不连贯的、无序的), fondée sur le gaspillage, à une société d’économie, qui récupérera l’humanité comme une fin et non comme un moyen ? .... Après avoir connu une confiance avengle et un optimisme sans limites dans les vertus de la société d’abondance et de la croissance continue, on constate un peu partout une brutale inqiétude qui se traduit par une attitude catastrophique. On va proclamer que la récession (衰退) est inéluctable, l’inflation (通胀), la loi nouvelle, la pénurie le modèle que doivent accepter les publics pour réformer leurs conduites. La critique se tourne vers le marketing, dont on se demande si ce c’est pas le rassemblement de toutes les techniques susceptibles : d’aliéner (= Ici, détourner de ce qui est raisonnable et logique 转移...；使异化) le consommateur dans sa recherche des produits, de pousser au gaspillage pour accro?tre le potentiel des marchés, de favoriser une croissance sans conscience. Quand certains affirment que le marketing est en question, ils pensent aux opérations que beaucoup ont menées pendant les années d’abondance et de désordre, en se couvrant de son nom. Trop de propagande, de bourrage de crane, de matraquage, trop de fumée pour obscurcir le libre jugement. Si tout cela s’est fait passer pour du marketing, alors ce sont les moeurs commerciales qu’il faut profondément réformer, car l’esprit marketing n’a rien à y voir. Si la farce （闹剧）est aujourd’hui dénoncée, comment s’expliquer qu’elle ait si longtemps duré ? Les sociétés modernes avaient découvert, depuis une vingtaine d’années, que l’activité commerciale, comme toute vie d’un organisme, n’a de chance de se développer heureusement et durablement que si elle adopte une optique stratégique. Cela signifie que toute entreprise ne peut vivre que dans la mesure où elle sait se conduire paa rapport à son environnement, c’est-à-dire ses marchés. Cet effort d’organisation, ce souci d’une cohérence stratégique dans ses conduites, ce soin pour la recherche concernant les produits, les marchés, les types de distributions et de conditions de vente, c’est ce qu’on appelle, en langage d’entrepirse, le marketing. ... Une confusion trop fréquente consiste à réduire le marketing aux prouesses de la publicité. Impressionné par l’innovation forcenée des produits qui aboitit en fait à la multiplication de produits qui n’ont de différents que leurs noms, traumatisé par le déferlement des slogans, l’audace des affirmations dithyrambiques (捧到天上的), paralysé par l’équivalence des arguments et des thèmes publicitaires, effrayé par les budgets mis en oeuvre pour le séduire ou le condtionner, le public a été conduit à assimiler l’action d’infleuence au marketing. Dans l’éventualité d’une crise de l’activité économique, dans la crainte d’un régime de pénurie, quelques-uns n’hésitent pas à demander : avec la disparition de la société d’abondance, ne doit-on pas assister aussi à la fin du marketing ? S’il n’y a plus assez de produits pour tout le monde, l’entreprise n’aura plus qu’à faire de la répartition, ses personnels commerciaux ne seront plus que des preneurs d’ordre, la recherche technique cessera d’être une nécessité, la politique des prix consistera à suivre les mouvements d’inflation, on fera des économies d’emballage et on ne se préoccupera plus d’apporter les services qui donnaient tout son sens au produit... En vérité, une situation qui propose de nouvelles difficultés à l’entreprise exige d’elle qu’elle renforce son organisation et ses méthodes de contr?le d’action pour surmonter ces difficultés. Se priver de la fonction stratégie serait purement et simplement du suicide ... Cette aptitude stratégique est la seule garantie pour l’entreprise non seulement de faire face aux perturbations actuelles, mais de prévoir les développements ultérieurs et de pouvoir se préparer à les traiter le plus efficacement possible. C’est justement dans la tempête qu’on a besoin d’une bonne science de pilotage. Une telle règle de management doit être non seulement celle des entreprises privées, mais aussi celle des organismes publics, des collectivités et (pourquoi pas ?) celle des gouvernements