(本题可以选用中文或英文解答,如使用英文解答,须全部使用英文,答题正确的,增加5分。最高得分为11分)
甲公司有三个事业部,分别从事A、B、C三类家电产品的生产和销售。这些产品的有关市场数据见下表。在A、B、C三类产品市场上,甲公司的最大竞争对手是乙公司。
2014年市场销售数据 单位:万元 | |||||||||||||||||||||||||||||
产品 | A | B | C | ||||||||||||||||||||||||||
甲公司销售额 | 2600 | 8800 | 14500 | ||||||||||||||||||||||||||
最大竞争对手销售额 | 4200 | 22000 | 11000 | ||||||||||||||||||||||||||
全国市场销售总额 | 32000 | 84000 | 64000 | ||||||||||||||||||||||||||
近年全国市场增长率 | 13% | 6% | 1% |
要求:
根据资料分析A、B、C三类产品目前分别处在产品生命周期的哪个阶段?处于成长期和成熟期的产品在市场容量、生产规模和消费者认知方面各自具有什么特点;
因为市场增长率和相对市场占有率分别以10%和100%作为高低的界限标准,A类产品的市场增长率为13%,相对市场占有率=2600/4200=61.90%,所以A类产品处于高市场增长率、低相对市场占有率的导入期。B类产品的市场增长率为6%,相对市场占有率=8800/22000=40%,所以B类产品处于低市场增长率、低相对市场占有率的衰退期。C类产品的市场增长率为1%,相对市场占有率=14500/11000=131.82%,所以C类产品处于低市场增长率、高相对市场占有率的成熟期。处于成长期和成熟期的产品市场容量、生产规模和消费者认知方面各自具有的特点见下表:
用波士顿矩阵分析甲公司的A、B、C三类产品分别属于何种产品?并在矩阵图中标出所处位置;
三类产品的相对市场占有率,如下表所示:
根据计算结果画出波士顿矩阵,如下图所示:
从业务组合角度分析,甲公司对A、C两类产品应分别采取什么策略?并说明理由。
产品A属于“问题”业务。这类业务通常处于最差的现金流量状态。一方面,所在产业的市场增长率高,企业需要大量的投资以支持其生产经营活动;另一方面,其相对市场占有率低,能够生成的资金很小。因此,企业对于“问题”业务的进一步投资需要进行分析,判断使其转移到“明星”业务所需要的投资量,分析其未来盈利,研究是否值得投资等问题。
产品C属于现金牛业务。这类业务处于成熟的低速增长的市场中,市场地位有利,盈利率高,本身不需要投资,反而能为企业提供大量资金,用以支持其他业务的发展。对于产品C可采用收获战略,即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其他投资尽量压缩;②采用榨油式方法,争取在短时间内获取更多利润,为其他产品提供资金。对于这一象限内的市场增长率仍有所增长的业务,应该进一步进行市场细分,维持现有市场增长率或延缓其下降速度。