【正确答案】服务组织面临的三个任务，即提高其竞争差别化(competitive differentiation)、服务质量(service quality)和生产率(productivity)，这几方面是互相影响的。
   (1)管理差别化。服务营销者经常抱怨说，把他们的服务与竞争者的服务差异化十分困难。诸如通讯、运输、能源、银行等主要行业的业务不规范化，使得价格竞争愈演愈烈。根据预算定价的航空公司的成功表明，许多乘客对航空票价的高低比服务的好坏更为关心。嘉信理财在经纪业服务方面的巨大成功表明，许多顾客只要能够省钱，便不再忠诚于历史悠久、信誉卓著的经纪行。只要顾客认为服务的差别不大，他们对提供者的关心程度便会小于对价格的关心。然而，服务是可以差异化的。解决价格竞争的最好办法是发展差异化提供物、交付或形象。
   ①发展差异化提供物。提供物可以包括一些创新特色。顾客期望的是所谓的基本服务组合(primary service package)，在此基础上可以增加次要服务特色(secondary service feature)。在航空运输业，各个运输公司已经引进了次要服务特色，诸如机舱电影、预订座位、销售商品、空对地电话业务和常客奖励等办法。
   ②更快更好的交付。一个服务公司可以通过设计更快更好的交付系统来实现差异化。有三种程度的差异化：首先是可靠性(reliability)，有些供应商比它们的同行提供更可靠的准时投递、订单完成及订购循环业务。第二是灵活性(resilience)，有些供应商更善于处理紧急情况、取消产品和回复问讯。第三是创新性(innovativeness)，一些供应商提供更好的信息系统，引进条形码和其他手段来更好地为顾客服务。
   ③差异化形象。服务公司通过符号象征和品牌标记来创造它们的差别形象。芝加哥的哈里斯(Harris)银行采用狮子作为象征并应用在信封、信笺和广告中，甚至将动物标本献给新的存款者。
   (2)管理服务质量。一个公司提供的服务质量无时无刻不在受到检验。如果零售商不耐烦、无法回答简单的问题，甚至在顾客等待的时候相互交谈，那么顾客下次考虑购买它们的产品时一定会三思。顾客对服务质量的预期是由过去的感受、口头传闻和广告宣传所形成的。顾客在接受服务之后，把感知服务(perceived service)和预期服务(expected service)进行比较。如果感知服务达不到预期的服务水平，顾客便失去对提供者的兴趣。如果感知服务得到满足或超过他们的预期，他们就有可能再次光顾该提供者。
   一些管理水平高的服务公司所进行的各种研究表明，它们在服务质量方面有些共同的做法：战略观念，最高管理层有负责质量管理的传统，高标准，服务绩效监督制度，满足顾客投诉制度，以及强调员工满意度。
   (3)管理生产率。服务公司承受着降低成本和提高生产率的巨大压力。提高服务生产率有七种方法：使服务提供者更加熟练地工作；通过在某种程度上放弃服务质量来增加服务数量；通过增加设备和标准化生产来实现“服务工业化”；用发明一种产品的办法减少或淘汰某种服务需要；设计更加有效的服务；鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动；利用技术的力量给顾客以更好的服务和使服务人员生产率更高，公司使用它们的网站为顾客减轻工作负担，收集有价值的数据并使自己的业务增值。
   不过，需要注意的是，公司必须避免那种一味追求提高生产率而使认知质量下降的行为。有些提高生产率的手段会导致过度标准化，因此，使顾客无法得到他们特别要求的服务。“高抵触”被“高技术”所代替了。