问答题 APP公司为改进业绩而改善营销管理 澳大利亚纸业公司(APP)基本上从事的是森林产品的经营，其收入当中的大部分来源于木材，即来自生产纸浆和造纸。APP公司用其纸浆来为独特的市场细分部分提供优质而独特的纸产品。这些产品包括纸板、教科书用纸、面巾纸、卫生纸和报刊用纸。 虽然APP公司创建于1926年，但在1965年前后才开始其高速的发展。在20世纪90年代初期，市场销售额达到了5亿美元。不幸的是，其竞争地位与其发展未能保持同步。1992年，该公司业绩跌人低谷。股东们忧心忡忡，他们要求董事会任命一名新的首席执行官(CEO)。 山姆.迈克尔于1992年被任命出任此职。他赢得了董事会全力的支持，让其放开手脚来改进业绩。走马上任时，他烧出的第一把火便是与那些生产部门的经管人员进行交谈。他要和与纸板生产相关的三个经营层次上的经管人员、与教科书用纸供货相关的同类管理人员当面沟通。在面巾纸、卫生纸和报刊用纸这三个产品方面，也如法炮制。前任首席执行官，喜欢让所有的管理人员们就所有的产品问题一同讨论。山姆.迈克尔推测，生产层次上的经管人员渴望在传统市场上同时推出所有的产品，这样可方便反复购货。如果所有产品的产销量出现重大的改进，则会付给经管人员们年度奖金，此乃影响其策划眼界与责任范围的一项安排。 再有，负责生产的经管人员在其日常业务当中，依赖于首席执行官的干预。在仅仅作为纸业厂商时，这种作风尚对于公司有益。但到了20世纪80年代初期，对这种上承下转的方式而言，APP公司就明确地显现出规模过大、头绪过多的格局。作风各异的生产过程管理方式，需要整合成一种更加均衡的管理体系。 山姆迈克尔在第二周，召集所有生产层次上的经管人员开了一个会。在经管人员们开始讨论改善APP公司的方法时，他们遇到了关键的问题：APP公司应该达到什么样的业绩?他们确认，APP公司应该定位在可与之进行正常比较的那些公司的头四分位数上。这个孕育着公司发展之需的目标并不难以理解，它给所有层次上的经管人员提供了一种利益与方向上的观念和一种参照框架，以便在此框架当中去进行决策与检验其效果。可以将之转换为明确的长期目标和目的，并且可以在经营的各个领域中进行业绩的测度。这就具有在全部经营当中强调产品差异的效果，而这种差异是以始终如一的推销、配售与价格战略为支撑的。 对APP公司的经营单位，曾经作过严谨的研究性评估。这一评估的结果并不令人感到欣慰：有些产品仍然处于非常薄弱的竞争状态之中，它们大量地耗费着别的经营单位所急需的现金，而APP本可用来把握重大的发展机遇。运用对作为构成部分的经营单位前景的分析所得出的信息，APP的董事会决定：1997年之前，该公司应该退出某些经营范围，尽管其中一些耗费大量现金的单位还在盈利。结果是，1995年停止生产教科书用纸。高层管理人员从日常琐碎的事务当中摆脱出来十分重要。这一决策，使得产品(部门)的经理们更加精悍，并对基经营更具个人责任感。这样的宽松度，使公司资源可以按照风险与回报来进行更好的配置。 在APP公司剩余的四大经营领域当中，均各自界定和商定了明确而迥异的目标与目的。虽然以前APP的公司文化强调所有的运作都要同步发展，但目前却是每个经营领域均在各自特定的市场当中去谋求领先地位。或者说，如果领先地位尚不可行的话，应该去追求创造现金利润的目标，年度预算也得支持整体的策划。 最后，董事会在一种整体的策划框架当中开始为商定的战略投入资金，而不是去审批零碎的项目，或者屈从于乖巧的经理们的情感诉求。这就使得不同的领域能够应运而生，以便公司整体利益能够长期得以实现最大化。 变革的第一阶段最易实现。通过出让公司的部分经营范围而筹得500多万美元，这笔资金立即投资于APP公司的强项经营当中。结果是，到2000年，APP的经营从整体上出现了巨大的改观。问题： 山姆.迈克尔在被任命为A：PP公司的首席执行官时，面临的问题属于什么性质?他是如何迎接这一挑战的?