案例2
20 世纪 80 年代， 我国北方某大城市的啤酒消费量开始迅速增长。 到 80 年代末， 该市己有啤酒厂 11 家， 其中金星、 北原和燕泽三家企业的市场占有率分别为 40% 、 30% 和 20% 。 此后， 这三家企业走上不同的发展道路。
金星利用其全国老字号的品牌优势， 在 80 年代走了一条联营之路。 到 1990 年， 金星在全国的联营伙伴己达 30 多家。 既不用扩建厂房， 也不用增加投资， 一张小小商标就能引来白花花的银子！ 但好景不长， 由于各联营厂家良莠不齐， 啤酒质量难以保证， 顾客投诉频起， 金星此时已无力控制局面， 一时间业绩暴落。 1995 年金星的市场份额己不足 10% 。
北原与金星同为国营骨干企业， 在产品宣传上突出 “ 高雅、 高贵、 高档 ” 的 “ 三高 ” 特点， 在宾馆酒店及髙收入居民中站稳了脚跟。 该企业几年来有所发展， 但从全行业急速膨胀的背景来看， 其业绩不能令人满意。 绝对规模扩大不少， 但因目标市场容量有限， 市场份额只有 20% 。
燕泽坚持 “ 以优质创名牌， 以份额求发展 ” 的经营战略， 一方面改进技术、 设备和狠抓管理来提高产品质量， 另一方面通过上规模来降低成本， 扩大市场份额。 在前几年的 “ 联营热 ” 中， 决策层始终保持清醒的头脑， 通过兼并、 收购其他弱小企业来扩大自身规模， 规模扩大与控制能力相适应。 在稳步发展中， 燕泽的规模已稳居全国同行业前列。 如今， 燕泽啤酒己成为最受欢迎的品牌之一， 市场占有率已超过 60% 。
北原和燕泽分别采取了什么竞争战略？
（ 1 ） 北原采取了差异化战略。 实施差异化战略是指企业在一个行业中， 选择被用户视为重要的一种或几种特性， 并使自己在满足这些特性方面处于独一无二的地位。 对于这种竞争战略来说， 关键在于产品和服务的属性必须使公司有别于它的竞争对手， 并且足以创造价格的溢价， 这种溢价超过了差异化所增加的成本。 北原重视顾客对啤酒品质的高要求， 在产品宣传上， 突出产品 “ 高雅、 高贵、 高档 ” 的 “ 三高 ” 特性， 最终在宾馆酒店及髙收入居民中获取了较高的市场份额。 北原在产品宣传上， 重视产品高品质的特性， 采用的是差异化战略。
（ 2 ） 燕泽采取了聚焦战略， 致力于在某个狭窄的细分领域实现某种成本优势（成本聚焦） 或差异化优势（差异化聚焦） ， 聚焦战略实际上是特殊的差异化战略和特殊的成本领先战略。 可以根据产品品种、 顾客类型、 流通渠道或地理位置来划分细分领域。 燕泽坚持 “ 以优质创名牌， 以份额求发展 ” 的经营战略， 一方面改进技术、 设备和狠抓管理来提高产品质量， 另一方面通过上规模来降低成本， 扩大市场份额。 聚焦战略的目的是在狭窄的利基市场上寻求成本优势（成本聚焦） ， 或者差异化优势（差异化聚焦） 。 燕泽狠抓质量， 降低成本， 使企业得到了稳步发展。
该案例， 对品牌管理有什么启示？
品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌， 综合地运用企业资源， 通过计划、 组织、 实施、 控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
本案例中， 金星各联营厂家良莠不齐， 啤酒质量难以保证， 最终导致顾客投诉频起， 一时间业绩暴落， 公司的品牌形象一落千丈。 而燕泽坚持 “ 以优质创名牌， 以份额求发展 ” 的经营战略， 一方面提高产品质量， 另一方面降低成本， 不断提升自己的品牌价值， 使燕泽啤酒成为最受欢迎的品牌之一。
做好品牌管理主要从以下几个方面着手：
（ 1 ） 提炼规划以核心价值为中心的品牌识别系统， 并以品牌识别系统统帅企业所有的营销传播活动， 确保企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法。
（ 2 ） 结合企业的实际情况， 选择合适的品牌化战略与品牌架构。
（ 3 ） 进行理性的品牌延伸扩张， 充分利用品牌资源获取更大的利润。
（ 4 ） 完整理解品牌资产， 科学地管理品牌资产的各项指标， 打造具有鲜明的核心价值与个性、 丰富的品牌联想、 高品牌知名度、 高溢价能力、 高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌。
金星要走出困境， 你认为应该怎么做？
金星利用其全国老字号的品牌优势， 采取联营经营模式。 前期利润颇丰， 后期由于各联营厂家良莠不齐， 啤酒质量难以保证， 顾客投诉频起， 致使一时间企业业绩暴落。 1995 年金星的市场份额己不足 10% 。
金星要想走出困境， 应首先提高自己的产品质量， 同时注重提升自己的品牌形象， 优选品牌化战略与品牌架构， 进行理性的品牌延伸扩张， 充分利用品牌资源获取更大的利润。 金星公司要加强品牌理， 主要从以下几点出发：
（ 1 ） 开展全面质量管理， 提升产品质量
金星并购的各联营厂家良莠不齐， 啤酒质量难以保证， 导致顾客投诉频起。 一个企业要想在长久的发展， 必须要用优质的产品赢得顾客的忠诚度， 所以， 金星当务之急是提高产品质量， 重新获得消费者的信任。 在企业内部开展全过程、 全方位、 全员参与的质量管理活动， 追求卓越绩效， 为建立品牌优势打下坚实的基础。
（ 2 ） 树立卓越的信誉
信誉是品牌的基础。 中国加入 WTO 后， 很多 “ 洋 ” 品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。 由于 “ 洋 ” 品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。 本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是树立信誉， 不是依靠炒作， 而要依靠提升管理的水平， 质量控制的能力， 提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。 金星应该研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。 只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。
（ 3 ） 获得广泛的支持
没有企业价值链上所有层面的全力支持， 品牌是不容易维持的。 除了客户的支持外， 来自政府、 媒体、 专家、 权威人士及经销商等的支持也是同样重要。 有时候， 我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。
（ 4 ） 建立亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加， 为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。 只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。 金星在进行品牌管理的过程中， 应不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
（ 5 ） 增加亲身体验的机会
客户购买的习惯发生着巨大的变化。 光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。 消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。 所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下， 不需要花费太多时间、 精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。 这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。