到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），包装为绿色利乐砖；另一支由王氏家族的后人带到香港，提供给加多宝公司生产配方，发展为前文所说的红罐王老吉。在2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。他们发现，关键的问题主要有：
问题一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌，却让企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。
问题二：无法走出广东、浙南在两广以外，人们根本就没有凉茶的概念。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3 5元／罐的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
问题三：广告宣传概念模糊加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。当时的电视广告片是这样的：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。在凉茶市场竞争高度集中的华南地区，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。
自2002年后，加多宝公司开始寻求市场战略的改变。首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一广告战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋，进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。伴随广告战略的确定，王老吉开始围绕这一起点全方位部署，从空中的广告到地面的终端，王老吉始终坚持自己的蓝海广告战略；在市场上，红罐王老吉除了将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势水到渠成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店，以及网吧、酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。在广告中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一广告主题在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。
同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。今天，王老吉不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，红罐王老吉已经具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红罐王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。1．什么是广告战略？案例中所说的王老吉的蓝海战略的实质是什么？2．请结合案例说明广告定位与广告战略的关系。3．请结合红罐王老吉的做法，说明广告定位的方法有哪几种？请用你自己的理解，阐述“怕上火，喝王老吉”这一新的广告定位与原来相比有哪些优势？①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；
②选定为达成其目的的目标市场；
③设定诉求主题；
④媒介组合；
⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。广告战略经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。正确的营销战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。
(2)王老吉的蓝海战略的实质。王老吉公司的蓝海战略提出了其准确的定位，包括其产品、广告主题以及包装价格等。从此以后王老吉不再陷于药饮和普通饮料难以界定的尴尬局面，而是将自身定位为具有预防上火功效的饮料。王老吉采用了差异化战略，从一种新角度来满足市场需求，开创新的市场空间，提升其产品的核心竞争力。同时在准确定位的基础上，通过央视以及地方强势媒体的组合进行大规模宣传，使其顺利的引起消费者注意，迅速在饮料市场占有了一席之地。王老吉的蓝海战略打破了价格与成本之间的常规法则，在实现差异化的同时，还实现了规模化和低成本，并且协同和提升了整个企业经营活动。
2.(1)广告定位是广告代理和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。定位的重点在于对潜在消费者的心理施加影响，使其产生一种符合广告主心愿的印象。
(2)广告战略是广告定位的基础和前提，广告战略根据营销计划和前期的调查与分析确定目标受众，了解目标受众、受众特点、受众对产品类别和产品品牌的态度及使用习惯。王老吉将其产品定位为功能型饮料是在寻求差异化广告战略的前提下提出，是差异化广告战略的有力体现和诠释。
(3)广告定位是广告战略的细化和提升。王老吉确定了功能型饮料的新市场定位，使其广告战略更加清晰和形象化，因此凭借该定位提出了“怕上火，喝王老吉”的广告主题。通过广告宣传在消费者心目中快速形成品牌认知，为王老吉的广告战略进一步推广和实施添足了马力，强化了战略实施的可操作性。
3.(1)广告产品定位策略包括实体定位策略和观念定位策略两大类。
①实体定位
a．功效定位。功效定位就是在广告活动中突出产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。
b．品质定位。品质定位是通过强调产品具体的良好品质面对产品进行定位。其实质也就是通过广大消费者对产品品质的认识来启动自己的需求欲望和购买欲望并在其心目中确定了产品的位置。
c．市场定位。市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上。它又称目标市场定位。
d．价格定位。价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告产品便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。
②观念定位
a．逆向定位。逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位的方法与策略。
b．是非定位。是非定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。
c．品牌定位。产品的高级阶段是形成该行业的品牌，也就是说品牌是对所有产品信息的综合。这个过程正是广告的用武之地。
(2)王老吉新广告定位的优势
①王老吉新广告展现了王老吉从“凉茶”到“功能性饮料”的功效定位变迁及准确诉求，是王老吉深度差异化战略的有力诠释，富有成效的把竞争者一步步甩开，开拓了一片竞争较小的市场空间，开拓了功能性饮料的蓝海市场，获得了差异化和低成本的复合效果，实现了产品的价值创新，赢得了强大的市场竞争优势，夯实了自身的品牌实力。
②“怕上火，喝王老吉”新的广告定位，利用了产品本身药用价值，提高了王老吉的品牌势能，在受众心目中形成了强烈的产品及品牌认知，王老吉是可以祛火的功能观念在消费者的消费过程中逐步变得根深蒂固。
③“怕上火，喝王老吉”新的广告定位所带来的消费者心理需求上的满足，更增加了王老吉在市场竞争上的成功砝码。当今中国社会正处在改革开发及经济发展的转型时期，与此同时，伴随着信息技术革命所带来的全球化也使公众从心理上感受到了更多的不确定因素，这内外双重叠加的不确定性，使得公众承受了超乎以前任何时代的心理压力，从而演变成了一种心理“上火”所导致了精神焦虑。“怕上火，喝王老吉”的广告诉求，从深层次和潜意识里可以帮助公众在一定程度上消除这种焦虑，使消费者在实体价值之外得到了心理、情绪等方面的更大满足和安慰，这是王老吉新定位的隐性优势，也是更为强大的优势。