问答题 ABC公司是一家炼油公司，它通过自己旗下的ABC公司加油站出售自己的产品。ABC公司进行了市场调研后认为汽油市场60%的份额由“服务导向型客户”占领。这些客户属于中高收入阶层，当加油站能够提供优秀的客户服务，如整洁的设施、便利店、态度友好的员工、快速服务、能够用信用卡付款以及提供优质高辛烷汽油时，他们愿意支付较高的汽油价格。剩余40%的市场份额由那些寻找最廉价汽油的“货比三家者”组成。ABC公司的战略是以60%的服务导向型客户为主要目标。ABC公司2012年度平衡记分卡如下。为了简洁起见，我们省略了为实现每个目标而采取的计划。

目标	衡量指标	目标业绩	实际业绩
财务方面
增加股东价值	价格回升导致经营收入的变化	90000000	95000000
	增长导致经营收入的变化	65000000	67000000
客户方面
提高市场份额	占整个汽油市场的市场份额	10%	9.8%
内部业务流程方面
提高汽油质量	质量指数	94分	95分
提高炼油厂业绩	炼油厂可靠性指数	91%	91%
确保汽油可供性	产品可供性指数	99%	100%
学习和增长方面
提高炼油厂流程能力	具备先进控制能力的炼油厂流程比例	88%	90%

要求：

问答题 ABC公司是否成功地实施了2012年的战略计划?请说明原因。

【正确答案】ABC的战略是面向那些愿意为服务支付较高价格的“服务导向型客户”。虽然公司的产品是商品化产品——汽油，不过公司希望通过其下属加油站提供的服务体现产品差异性。
总的来说，记分卡代表了ABC公司的战略。记分卡的重点是由产品差异化所带来的流程改善、质量、市场份额以及财务业绩变化等衡量指标。虽然后面所出现的问题引出了一些不足，但如果不考虑这些问题，这个平衡记分卡还是强调了产品差异化战略的实施。从记分卡上看，ABC公司的战略实施较为成功，公司达到了财务、内部业务以及学习和增长各方面的预期目标。

【答案解析】

问答题你是否会在学习和增长方面增加一些有关员工满意度和员工培训的衡量指标?这些目标是否对ABC公司实施其战略至关重要?请简要说明你的理由。

【正确答案】是的。ABC应该在学习和成长方面增加一些员工满意度和员工培训的衡量指标。ABC公司的差异化战略以及收取高价的能力是建立在客户服务基础上的。建立良好、迅捷和友善的客户服务的关键是受过良好训练并感到满意的员工。未经训练并感到不满意的员工在与客户进行沟通时不会产生良好的结果，只会导致战略的失败。因此，员工培训和满意度就对ABC公司的战略实施至关重要。这些衡量指标是衡量公司能否成功实施其战略的首要指标，所以应该加到平衡记分卡上。

【答案解析】

问答题请说明为什么ABC在没有实现在整个汽油市场中的市场份额目标时依然实现了其财务目标。“在整个汽油市场的市场份额”是否是市场份额的正确目标?请简要解释。

【正确答案】ABC公司的战略是关注那些60%的“服务导向型”汽油消费者，而不是40%的“货比三家者”细分市场。ABC公司必须衡量其目标细分市场的市场份额才能评估公司的战略是否得以成功实施。鉴于公司的战略，如果公司在“货比三家者”细分市场上失去了市场份额，那也没什么关系。实际上，收取溢价很可能会导致公司在这个细分市场上的份额降低。ABC公司应该将平衡记分卡客户指标中的“在整个汽油市场中的市场份额”更换成“服务导向型细分市场中的市场份额”。ABC公司也可以考虑把客户满意度指标放到记分卡上。这个指标将是客户对设施、便利店、员工沟通以及快速服务的反应的综合评价。客户满意度指标可以成为服务导向型客户细分市场中的市场份额的衡量指标。

【答案解析】

问答题改进内部业务流程方面的衡量指标和改进客户方面的衡量指标之间是否存在因果关系?换句话说，你是否会将客户方面的其他衡量指标添加到内部业务流程方面?请简要说明原因。

【正确答案】虽然现有记分卡上的内部业务流程指标和客户指标之间存在一定的因果关系，但ABC应该增添更多的指标以加强两者之间的关系。尤其是现有的记分卡只强调炼油厂经营，而忽略加油站经营。ABC公司应该增添加油站业绩的衡量指标，例如设施清洁度、加油泵周转时间、便利店的购物体验以及员工提供的服务等等。许多公司对其设施进行不定期检查以衡量他们的分支机构和零售网点的业绩。这些指标可以成为ABC公司目标细分市场中客户满意度和市场份额的主要指标。

【答案解析】

问答题你是否同意ABC公司的决定，在平衡记分卡的财务方面不包括生产率提高导致经营收入变化这一衡量指标?请简单说明原因。

【正确答案】ABC公司在记分卡财务方面没有衡量生产率提高而导致的经营收入变化，这是正确的。ABC公司的战略是通过在客户服务上收取溢价来实现增长。记分卡指标注重的是公司在实施这个战略上的成功性。人均生产率利得对ABC公司的战略来说并不关键，因此不必在记分卡上进行衡量。

【答案解析】