(1)苹果公司没有在第一时间作出回应。危机公关5s原则之一就是速度第一原则。控制危机一定要争取在最短的时间内，用最快的速度控制事态发展，并第一时间向公众公开信息，以消除疑虑。在央视曝光苹果售后问题数小时后，苹果官方终于给出了简短回应。

(2)真诚沟通原则。企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。要态度真诚，用事实说话，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。苹果公司的回应不诚恳，一副高高在上的样子。

(3)承担责任原则。从这一点原则上来看，企业的态度很重要，一是利益方面，二是情感方面。企业应该主动承担责任。

2.公关关系策划方案如下：

(1)公关目标：尽一切可能降低央视曝光对苹果的影响，维护企业形象。

(2)活动策略：①要树立正确的危机意识。“居安思危”是企业应对危机的第一步。企业的全体员工都必须认清每个部门、每个环节和每个人的行为都与企业形象密切相关，危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力，有效的防止危机产生。即使产生了危机，也会把损失降到最低程度。

②立即成立危机应急小组。危机处理是一项浩大的工程，它不是一个人能完成的任务，所以成立危机管理小组是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。危机小组必须由企业的领导人、公关部（市场部）、安全、生产、后勤、人事、销售和专业公关公司成员组成，并应该以专业公关公司为主导。其职责有：全面、清晰地对各种危机情况进行预测；为处理危机制定有关策略和计划；监督有关方针和步骤的正确实施；在危机实际发生时，对全面工作做指导和咨询。

③要准备良性的危机公关所需要的公关素材，从而根据危机本身作出正确的决断。

④制定危机管理计划。企业应根据可能发生的不同类型的危机制定一整套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发应如何立即做出针对性反应等。