著名的国际营销专家菲利浦·凯特奥拉认为，国际商务人员应具备市场文化的两种知识。一种是明显的事实性知识，如不同的宗教信仰，不同的传统习惯，不同的审美观等等，这些关于某一特定文化的事实，基本上是可以看到和了解到的。另一种是领悟性知识，即一种理解不同文化特征之间的差别的能力，如何待人接物，时间的观念，对自己在社会中作用的理解以及人生的意义等等。这些是较之事实性知识更难、更需十分注意的知识，是要靠时间、经验和体会才能获得的。

（1）事实性知识

要真切地了解文化对群体的行为究竟发生多大程度的支配力量，那就需要知道文化构成的各个方面：

①物质文化。物质文化是指人们所创造的物质产品以及用来生产产品的方式、技术和工艺。物质文化对生活方式和消费方式具有强烈的影响，物质文化是可以感知的，也是与国际企业生产经营活动有密切联系的。

②语言与沟通。对大多数人来说，从事国际商务最直接的障碍来自语言。而接触异国文化的主要通道却又正是语言。要充分理解一种外国语言的真正含义绝非易事，语言里包含着丰富的历史、知识、情感和态度，绝不仅仅是一种字符排列。

③宗教信仰。宗教是文化的一个重要方面，也是文化的一大源泉。宗教信仰影响人们的生活态度，价值观念，消费倾向和企业的经营作风等，这些都会对国际商务产生直接或间接的影响。

④教育。教育水平在很大程度上反映了一国的经济发展水平，而教育结构决定了一个国家的人才结构。消费者受教育程度高，则对文具、杂志、录音带、旅游等的需求就高，谋求改善生活的欲望及能力都较高，对新的观念和新技术也较易接受，对各种文字的宣传媒介容易理解，易产生宣传效果。在当地开展营销、生产、招工都要对教育水平有事先的了解，并在设计时作为一个限制性因素。

⑤审美观念。这里指有关美和高尚情趣的观念。它体现在对于美术、音乐、戏剧、舞蹈以及颜色、形状的特殊鉴赏力。

（2）领悟性知识

①对于工作和成就的态度。在一个社会里，对财富与物质收入所持的主要观点，可能对追求创业精神和企业管理生涯的人的类型、品质、数量有很大的影响，工人对物质刺激的反应也是如此。

②对于未来的态度。不同文化的主要差异之处在于对人类能够影响未来能力的设想和态度。例如，西方管理哲学主要建立在人们能够在很大程度上影响未来的假设之上，长期计划成为一项有价值的投资，因为人们相信计划可以影响将来发生的事情，而有的社会却具有很强的宿命论，不愿积极参与改变未来，这些差异对企业经营影响也很大。

③对于权威的态度。在各个国家权威体系有很大差别，并形成自己的传统。有的国家管理决策是高度集中的，绝少权力下放，而在另一些国家管理权是由下属官员和工人们共同分担的，并且决策中相当大的部分是分散的。在一个特定的国家里无论哪种权威体制占主导地位，国际企业都必须使其管理模式同当地雇员的期望和传统联系起来。

④态度价值观。这是指人们对于事物的评判标准，比如对时间的态度，对创新的态度，以及一些没有专门定义，但通过观察别人、学习范例而获得的态度、习惯等。