(1)情感诉求与理性诉求的选择。两者之间的主要区别是诉求的方式和重点不同.夫多数国际企业所作的广告都采取情感和理性兼顾，又以其中一种为主的策略。

(2)对比方式与陈述方式的选择。对比方式将企业产品与其他同类产品进行对比分析，以表明本企业产品的独特之处。

(3)正面叙述方式与双面叙述方式的选择。正面叙述广告只强调产品的优点，而双面叙述既将产品的优点告诉消费者，又讲述其不足之处.有利于增加广告的可信度。