问答题
大龙公司经营战略案例
[案例背景与要求]
大龙公司是一家汽车生产企业，历史上先后采取了若干影响巨大的决策，为企业的发展提供的了足够的动力。
(1)根据一、二线城市用户消费能力提高，消费心理变化的特点，大龙公司适时的提升自身的产品价值，联合国内某旅游网站推出购大龙汽车得免费‘欧洲游的举措，以此刺激购买欲望。
(2)2002年，大龙公司开始利用自身技术优势，吹响了进军农村市场的号角，因地制宜地适时开发了一系列现代化的新农村车。如多功能沼气服务车、随车起重运输车、道路清扫车、自卸式垃圾车、吸污车；流动售货车、鲜活鱼运输车、鲜活牲畜运输车、冷藏车；农药喷洒车、收割机运输车、双排平板自卸车等。这些专门服务于新农村建设的轻型商用车，对改善农村生活环境、提高农民生活质量起到了推动的作用。除了开发适销对路的产品，大龙还进一步开拓实施销售网络、维修服务、配件供应、汽车金融等一系列规划，更加便捷地服务于新农村建设。
(3)目前，全球排名前100位的汽车零部件供应商中有70%已来华开展业务，在中国大陆进行汽车零部件生产的外资企业超过1200家，在中国汽车零部件市场已经占到60%以上的份额。大龙公司汽车所用关键零部件，例如汽车电喷系统、发动机管理系统、ABS、微电机、安全气囊等，由于自身不能掌握其中的关键技术，只能全部依靠外资汽车零部件企业供应，价格一直处于较高水平。为了改善这一状况，大龙公司于2003年在底特律与美国最大的零部件企业鑫福公司签署协议，收购其全球汽车悬架和制动器的研发、生产系统。此次收购耗资1亿美元，涉及该公司两个部门的全部资产，其中最重要的是技术、知识产权、专利，以及市场和成熟的订单。
(4)2004年，大龙公司又迈出了一大步，以5亿美元的价格高调收购了韩国以SUV生产见长的金兴公司48.92%的股权，成为其第一大股东。根据双方协议，大龙公司将保留和改善金兴现有的设备，引进技术，并在未来对金兴进行必要的投资。帮助金兴拓展其在韩国的业务，还将帮助金兴汽车拓展中国和其他海外市场。
(5)2005年，大龙公司启动了“P2+2”降成本计划，推行全员、全过程、全价值链的成本管理模式。将总目标分解细化为成本费用占营业收入比重目标、销售净利率目标等4个具体目标。在此基础上进一步确定每个指标降低的目标，有力促进了公司两大品牌产品成本的改善。
(6)2011年，考虑到中国汽车市场将在较长的一段时间内趋于“稳定发展”，大龙公司决定拓展新的发展方向，与河南省某市政府共同出资9.65亿元建立河南瑞风通用机械制造有限公司，创下了国内农机行业的最大投资规模。并进一步向金融行业扩展，甚至将金融行业列为未来五年与汽车制造、农机生产并列发展的“三驾马车”之一。
(7)面对旗下双品牌，大龙确定了“两条腿走路”的策略。针对X品牌，全面推行网上销售，在业内首家提出顾客定制的举措，即顾客可以根据自己的喜好在公司网站上进行产品的选装。同时延长整车的保修时间和里程。同时，将现有渠道及4S店全部用于Y品牌的销售。
[要求]
问答题
根据以上资料，请分析大龙公司采取的成长型战略有哪些?如能细化，请指明细化后的战略类型。
【正确答案】企业成长型战略主要包括密集型战略、一体化战略和多元化战略。其中，密集型成长战略可分为市场渗透、市场开发和产品开发三种。一体化战略又可分为横向一体化、前向一体化和后向一体化。多元化则分为相关多元化和不相关多元化。
大龙公司采取的成长型战略包括：
(1)市场渗透战略，第(1)项决策。根据一、二线城市用户消费能力提高，消费心理变化的特点，大龙公司适时的提升自身的产品价值，联合国内某旅游网站推出购大龙汽车得免费欧洲游的举措，以此刺激购买欲望。属于现有产品面向现有市场，因此属于市场渗透战略。
(2)多元化战略，第(2)项决策。2002年，大龙公司开始利用自身技术优势，吹响了进军农村市场的号角，因地制宜地适时开发了一系列现代化的新农村车。同时进一步开拓实施销售网络、维修服务、配件供应、汽车金融等一系列规划。此种策略属于新产品面向新市场，因此属于多元化战略。
(3)后向一体化战略，第(3)项决策。大龙公司于2003年在底特律与美国最大的零部件企业鑫福公司签署协议，收购其全球汽车悬架和制动器的研发、生产系统。收购的是上游零部件企业，属于后向一体化战略。
(4)横向一体化战略，第(4)项决策。2004年，大龙公司以5亿美元的价格高调收购了韩国以SUV生产见长的金兴公司48.92%的股权，成为其第一大股东。属于对同行业竞争对手的并购，因此是横向一体化战略。
(5)多元化战略，第(6)项决策。2011年，大龙公司与河南省某市政府共同出资9.65亿元建立河南瑞风通用机械制造有限公司，创下了国内农机行业的最大投资规模。并进一步向金融行业扩展，甚至将金融行业列为未来五年与汽车制造、农机生产并列发展的“三驾马车”之一。属于多元化战略。
【答案解析】
问答题
简要分析企业经营战略的类型包括哪些?(无需细化)
【正确答案】企业经营战略的类型包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略。
【答案解析】
问答题
根据以上资料，请分析大龙公司采取的经营战略有哪些?
【正确答案】(1)成本领先战略，第(5)项决策。2005年，大龙公司启动了“P2+2”降成本计划，推行全员、全过程、全价值链的成本管理模式，有力促进公司两大品牌产品成本的改善。因此判断采用了成本领先战略。
(2)差异化战略，第(7)项决策。大龙公司针对X品牌，全面推行网上销售，在业内首家提出顾客定制的举措，即顾客可以根据自己的喜好在公司网站上进行产品的选装。同时延长整车的保修时间和里程。属于差异化战略。
【答案解析】
问答题
进一步分析大龙公司所采取的经营战略的特征及使用条件是什么?
【正确答案】(1)成本领先战略的特征：
①在这种战略的指导下企业在生产经营中通过低成本优势取得行业领先地位。
②成本领先并不等同于价格最低。
③成本领先企业能赚取高于平均水平的收益。
④成本领先地位的战略一般必然地要求一个企业就是成本领先者，而不只是争夺这个位置的若干厂商中的一员。
⑤成本领先战略的成功取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。
(2)成本领先战略的适用条件：
企业选择成本领先战略必须考虑企业外部环境条件和内部资源与技能条件。
①外部环境条件。
·现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；
·企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；
·实现产品差异化的途径很少；
·多数顾客使用产品的方式相同；
·消费者的转换成本很低；
·消费者具有较大的降价谈判能力。
②内部资源与技能条件。
·持续的资本投资和获得资本的途径；
·生产加工工艺技能；
·认真的劳动监督；
·设计容易制造的产品；
·低成本的分销系统；
·培养技术人员。
(3)差异化战略的特征：
①差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时低成本不是公司的首要战略目标。
②如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略。
③推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排他性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。
④在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全行业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。
(4)差异化战略的适用条件：
选择差异化战略的企业既要考虑企业的外部条件，又要具备实施差异化战略的内部条件。
①外部条件。
·可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的。
·顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；
·采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业的差异化；
·技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
②内部条件。
·具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；
·企业具有以其产品质量或技术领先的声望；
·企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；
·很强的市场营销能力；
·研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；
·企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；
·各种销售渠道强有力的合作。
【答案解析】
问答题
在第(6)项中，如果能够细分，请进一步细分其战略类型，并指明优缺点。
【正确答案】多元化战略又可分为相关多元化和不相关多元化。其中，大龙公司与河南省某市政府共同出资9.65亿元建立河南瑞风通用机械制造有限公司，创下了国内农机行业的最大投资规模，属于相关多元化战略。进一步向金融行业扩展属于不相关多元化战略。
多元化战略有利于实现规模经济，分散企业的经营风险，增强企业竞争力。但该战略也存在分散企业资源、增加管理难度和运作费用等问题。
【答案解析】本题主要考核了企业成长型战略类型、企业经营战略类型、成本领先战略特征和适用条件、差异化战略特征和适用条件。对于成本领先战略、差异化战略和集中化战略的适用条件，我们需要区分是外部条件还是内部条件，以备考查。