综合题 2001年在上海证券交易所上市的大河啤酒公司成功地在中国西部A省省会一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂(奥鑫啤酒公司)，奥鑫啤酒公司不仅在C市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在A省的市场占有率也达到了60%以上，成为A省啤酒业界名副其实的龙头老大。
奥鑫啤酒公司非常注重产品的质量管理和品牌建设，因此深得C市市区消费者的好评，产品价格、市场占有率、品牌美誉度都比较高。
渠道创新是啤酒营销创新的重要方面，缩短渠道链，实现渠道扁平化，增强企业对终端渠道的掌握力是渠道创新的方向。但奥鑫啤酒公司还在延续“企业——一级商——二级商——零售终端”的传统渠道模式，渠道链长，物流效率低，终端控制力弱，渠道成员利润率低，渠道稳定性低，影响和制约着奥鑫啤酒公司在A省市场竞争力的快速提升。
A省啤酒企业内部竞争形势不容乐观，中小企业面临生存危机。青岛、雪花、燕京等均在A省周边省份并购了大中型啤酒企业，对A省市场形成了包围、渗透之势。
A省是中国人口大省，C市又是A省的省会。A省经济多年来稳步发展，经济总量已经位居全国前列，啤酒年消费总量也已经排在全国前六位。居民消费水平不断提升，中高档产品消费需求量越来越大，对产品品牌的要求越来越高。因此，A省啤酒工业的发展前景光明，前途辉煌，具备极大的市场潜力。
C市100公里内有一家白云山啤酒公司，3年前也是A省的老大。然而，最近白云山啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。白云山啤酒公司是典型的地方性品牌，市场份额几乎全在C市。
白云山啤酒公司在被收购后，立刻花了上千万元的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。
与奥鑫啤酒公司相比，白云山啤酒公司各种资源极为有限，资金实力悬殊。白云山啤酒公司单纯与奥鑫啤酒公司拼活动，拼促销，拼政策是很难取得成效的。在正面竞争的同时，白云山啤酒公司摆脱销售季节性的束缚，跳出单纯节日、旺季“凑热闹”促销的圈子，白云山啤酒公司让自己的每一次营销活动“连点成线”，给自己的目标消费者持续的、不间断地“消费刺激”，变被动为主动，牵住对手的鼻子走，避免实力的火拼，充分利用竞争对手淡季或节假日之外时间麻痹大意的空隙，充分利用反季节营销，将各种资源进行整合，即使在啤酒消费淡季寒冷的冬天，企业也紧紧抓住消费者进行及时的沟通和互动，将各种活动连点成线，大打品牌战、文化战、产品质量战。通过进实就虚的反向情感营销、偏向虎山行的逆向竞争策略等高超营销手段取得了一次又一次的竞争成功。
但是，白云山啤酒公司在市场占有率提高的同时，也遇到了公司内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头账，查无所查，连去哪儿了都不知道。
面对竞争，奥鑫啤酒公司在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且奥鑫啤酒公司的分销渠道并没有受到冲击。
截至2005年，奥鑫啤酒公司年销售增长率为100%，可持续增长率为40%，年资本回报率为12%，资本成本为8%。
2005年，奥鑫啤酒公司的投资回报率和资本成本分别为22%和8%，预计销售增长率和可持续增长率分别为30%和16%，预计销售的高增长态势可以延续。
2006以来，奥鑫啤酒公司决定大举进入外省二线城市，新建多家外省的子公司。奥鑫啤酒公司单纯追求快速增长，导致啤酒质量存在不少瑕疵，并经常延期交货。这促使公司销售回款急剧下滑、现金流紧张。公司在对外省急剧扩张中，组织结构设计存在严重问题，很多子公司失控，出现总公司对其年度财务预决算不知情、大额资金被挪用、重大违规担保、不经总公司批准随意处置主要资产等现象。2006年以来公司年销售增长率大幅下降为35%，可持续增长率下降为15%，年资本回报率下降为5%，资本成本上升为13%。公司在2011年陷入了财务危机。
要求：

问答题运用SWOT分析法对奥鑫啤酒公司进行分析；

【正确答案】

运用SWOT分析法，分析奥鑫啤酒公司面临的环境：

①S(优势)：产品价格、市场占有率、品牌美誉度都比较高；

②W(劣势)：渠道链长，物流效率低，终端控制力低，渠道成员利润率低，渠道稳定性低；

③O(机会)：经济发展速度快、啤酒消费需求量越来越大，市场潜力大；

④T(威胁)：数家知名啤酒公司在A省周边省份并购了大中型啤酒企业，对A省市场形成了包围、渗透之势。

【答案解析】

问答题简述市场营销组合的主要构成变量，并简要分析评价白云山啤酒公司的市场营销组合；

【正确答案】

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。

白云山啤酒公司的市场营销组合评价：在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑以及不能针对啤酒销售特点，忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。

【答案解析】

问答题简述细分市场的有效标志、目标市场选择战略的类型及其特点，并简要分析奥鑫啤酒公司采用的目标市场选择战略的类型；

【正确答案】

目标市场选择战略的类型：

①无差异市场营销。②差异市场营销。③集中市场营销。

奥鑫啤酒公司采用的目标市场选择战略的类型属于差异市场营销战略。

【答案解析】

问答题简要分析2006年前奥鑫啤酒公司应采用何种总体战略，以及该战略的适用情形；

【正确答案】

奥鑫啤酒公司应采用的总体战略是市场渗透战略。市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中经营的业务。它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。

市场渗透战略主要适用于以下情况：①当整个市场正在增长，或可能受某些因素影响而产生增长时，企业要进入该市场可能会比较容易，那些想要取得市场份额的企业能够以较快的速度达成目标。相反，向停滞或衰退的市场渗透可能会难得多。②如果一家企业决心将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略。③如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的。④企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的。⑤市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用。

【答案解析】

问答题简要分析2006年前奥鑫啤酒公司应采用何种竞争战略，以及该战略的适用情形；

【正确答案】

奥鑫啤酒公司应采用的竞争战略是差异化战略。

差异化战略主要适用于以下情况：①产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；②顾客的需求是多样化的；③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。

【答案解析】

问答题依据“价值创造/增长率矩阵”，简要分析2006年前和2006年后奥鑫啤酒公司的业务在财务战略矩阵中所属的象限及财务状况，并说明各自可采取的应对措施；

【正确答案】

分析奥鑫啤酒公司所采用的财务战略以及应该采取的措施：

①奥鑫啤酒公司在2006年前年销售增长率为100%，高于40%的可持续增长率，年资本回报率为12%，高于8%的资本成本，属于增值型现金短缺业务，可以为股东创造价值，但自身经营产生的现金不足以支持销售增长。

奥鑫啤酒公司解决资金短缺问题可选择的应对措施有：

第一，提高公司可持续增长率，使之向销售增长率靠拢。

第二，增加权益资本，提供增长所需资金。

②奥鑫啤酒公司在2006年后年销售增长率为35%，高于15%的可持续增长率，年资本回报率为5%，低于13%的资本成本，属于减损型现金短缺业务，为股东减损价值，而且自身经营产生的现金不足以支持销售增长。由于股东价值和现金都在被吞噬，需要快速解决问题。

【答案解析】

问答题列举至少八种常见的风险管理技术与方法。

【正确答案】

①事件树分析法，是一种表示初始事件发生之后互斥性后果的图解技术。

②流程图分析法，是对流程的每一阶段、每一环节逐一进行调查分析，从中发现潜在风险，找出导致风险发生的因素，分析风险产生后可能造成的损失以及对整个组织可能造成的不利影响。

③风险评估系图法，风险评估系图法识别某一风险是否会对企业产生重大影响，并将此结论与风险发生的可能性联系起来，为确定企业风险的优先次序提供框架。

④情景分析法又称前景描述法，是假定某种现象或某种趋势将持续到未来的前提下，对预测对象可能出现的情况或引起的后果作出预测的方法。通常用来对预测对象的未来发展作出种种设想或预计，是一种直观的预测方法。

⑤敏感性分析法，敏感性分析法是针对潜在的风险性，研究项目的各种不确定因素变化至一定幅度时，计算其主要经济指标变化率及敏感程度的一种方法。

⑥决策树法，决策树法利用概率论的原理，并且利用一种树形图作为分析工具。其基本原理是用决策点代表决策问题，用方案分枝代表可供选择的方案，用概率分枝代表方案可能出现的各种结果，经过对各种方案在各种结果条件下损益值的计算比较，为决策者提供决策依据。

⑦蒙特卡洛随机模拟法，蒙特卡洛随机模拟法的原理是当问题或对象本身具有概率特征时，可以用计算机模拟的方法产生抽样结果，根据抽样计算统计量或者参数的值；随着模拟次数的增多，可以通过对各次统计量或参数的估计值求平均的方法得到稳定结论。

⑧统计推论法，统计推论法是进行项目风险评估和分析的一种十分有效的方法，它可分为前推、后推和旁推三种类型。

【答案解析】