（ 1 ） 议程设置的含义
议程设置是指美国传播学家 M ． E ． 麦库姆斯和 D ． L ． 肖于 1972 年在《舆论季刊》 上发表的一篇论文， 即《大众传媒的议程设置功能》 ， 最早提出 “ 议程设置理论 ” 。 他们认为大众传播具有一种为公众设置 “ 议事日程 ” 的功能， 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 “ 议题 ” 不同程度的显著性的方式， 影响着人们对周围世界的 “ 大事 ” 及其重要性的判断。
“ 议程设置功能 ” 理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手， 重新揭示大众传媒的有利影响， 为效果研究摆脱 “ 有限论 ” 的束缚起重要的作用。 “ 议程设置理论 ” 中所包含的传播媒介是 “ 从事环境再构成作业的机构 ” 的观点， 把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题 —— 大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前。
（ 2 ） 舆论导向的含义
舆论导向在实际操作中常为舆论引导。 舆论引导是指一定政党、 组织、 群体、 个人针对特定社会舆情， 依据一定的社会意识形态来设置议题， 引导公众形成正确的公共利益共识、 社会信念、 社会情感和社会价值观的实践活动。 它具有鲜明的导向性、 调控性、 互动性和艺术性特征。 其理论依据主要包括马克思主义者和西方相关学科的理论探索成果。 舆论引导的载体主要包括大众传媒、 新兴媒体、 社会活动和口头语言这四种类型。
（ 3 ） 二者的相同点
①议程设置是实现舆论引导的有效方式
议程设置理论对我们进行舆论引导、 提高引导能力具有重要意义。 媒介学会议程设置， 选择恰当的议题进行报道， 才能达到以正确的舆论引导人的目的。 一般而言， 议程设置包括 “ 媒介议程设置 ” 、 “ 公众议程设置 ” 、 “ 政策议程设置 ” ， 它们分别是媒介、 公众、 政府对各自领域最关注事件的客观反映或主观诉求， 是媒介、 公众、 政府表达态度、 施加影响的一种方式。 在某种意义上， “ 媒介议程 ” 开启了议程设置过程， 这表明在社会宏观层面上，大众媒介在决定人们 “ 想什么 ” 方面具有强烈影响。 这也正是议程设置论在舆论引导中发挥巨大作用的一个佐证。
②舆论导向来源于议程设置
二者的内容和手法有相似之处， 都是有意识地筛选、 处理、 编辑、 发送信息等方式来对大众的判断作出一定的影响。 在现实世界中， 媒介议程、公众议程、 政策议程并不总是接近或一致的。 媒介要尽最大可能使其议程与公众议程、 政策议程相接近， 使舆论向着一个主导方向发展， 实现议程同构， 从而实现舆论引导。 议程同构， 其实就是意见不断同化与统一的过程， 具体而言， 就是这三种议程的互相接近与融合的过程。
（ 4 ） 二者的不同点
二者差异在于作用与目的不同。 议程设置可能是为了传播主体自身利益或者其所代表的传媒机构、 组织的利益， 但是舆论导向的目的最根本、 最重要的是维护社会的治安和政局的稳定。
①议程设置可能出现偏差， 不利于舆论引导
媒介议程设置的功能是显著的， 但是， 如果选择不慎， 在进行议程设置时也可能出现偏差。 得克萨斯大学的一项研究发现， 美国公众的议程中， “ 犯罪 ” 被列为首要的社会问题， 而统计学表明， 遭遇罪行的家庭数目已经稳步下降。 显然， 公众议程受到了媒介议程的误导， 这在信息化时代将可能引发舆论的混乱。
②议程设置在长时间中可能取得不同的舆论效果
媒介总体上的传播形式和氛围， 在长久的时间流逝中也会产生不同的效果。 例如媒介中的暴力内容， 就对成年公众行为的影响而言， 本身不会带来多少实际结果。 但是， 如果从观念获得上看， 媒介（特别是电视） 上过多的暴力内容则会使公众感觉社会中有比实际更多的罪行和暴力， 从而产生恐惧感。
③需要舆论引导时的媒体议程设置混乱
我国新闻媒介在议程设置方面也过有明显偏差。 主要表现在两个方面：
a ． 在重大事件发生时媒介 “ 缺位 ” 、 “ 不作为 ”
媒介议程设置反应慢， 给其他民间意见留有时间、 空间， 致使短时期内民间意见占据公众议程的主导地位， 成为主导舆论。 公众议程与传媒议程的这种高度偏离， 不利于正向舆论的产生与扩散。 这方面以 “ 非典 ” 前期的报道为突出， 传媒的缺席， 使得各种传言、 谣言一时成为公众最重要的议程。
b ． 媒介 “ 抢先 ” 设置议程
媒介硬造热点， 往往不利于正向舆论形成。 比较典型的如关于 “ 武汉女大学生卖淫 ” 事件的报道， 此篇报道经由各大网站转载， 迅速由传媒热点成为公众热点。 传媒刊登这一新闻的初衷是好的， 但是因为没有考虑到公众的受传习惯及受众的新闻观， 使这一报道的负面影响远远超出了其最初的良好愿望。