本题考查侵权责任法。 《侵权责任法》第八十五条“建筑物、构筑物或者其他设施及其搁置物、悬挂物发生脱落、坠落造成他人损害，所有人、管理人或者使用人不能证明自己没有过错的，应当承担侵权责任。所有人、管理人或者使用人 赔偿后，有其他责任人的，有权向其他责任人追偿。”
A 项错误。小李在路上正常行走，没有任何过错。因此无需自担责任。
B 项错误。商场为广告牌的所有人，虽然不是有意致人损害，但是依据侵权责任法第八十五条应当承担侵权责任。
C 项正确。作为广告牌的所有人，商场没有尽到维护安全的义务，故商场应承担赔偿责任。
D 项错误。作为广告牌的所有人，商场没有尽到维护安全的义务，故商场应承担赔偿责任。 故正确答案为 C。