综合题 H啤酒成功地在一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上绝对垄断的市场占有率，而且在全省的市场占有率中也达到了60%以上，成为该省啤酒业界名副其实的龙头老大。
C市100公里内有一家雪花啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近雪花啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。雪花啤洒在被收购后，立即花近亿元的资金搞技改，狠抓质量，并创新地生产出了与市场上现有啤酒种类不同的果啤、醋啤等“健康啤酒”，获得了很好的市场反应。但是新老板清楚，雪花啤酒公司最薄弱的环节就是营销。为一举获得C市的市场，雪花不惜代价从外企挖了3名营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。
该省内啤酒市场的特点是季节性强，主要集中在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被一级批发商控制。而从消费者的反应来看，C市的啤酒消费群体要根据啤酒种类不同而具有不同特点：小瓶装和罐装啤酒的消费群体主要是中青年，他们对价格的敏感度低，但对品牌的认知度高；果啤的消费者主要为女性，对价格敏感性较高；大瓶啤酒的消费者具有普遍性，但以中年男性为主，对价格敏感性一般。
雪花啤酒没有选择正面强攻，而是主要依靠直销作为市场导入的手段，由销售团队去遍布C市数以万计的零售终端虎口夺食。
雪花啤酒的攻势在春节前的元月开始，且成功地推出了1月18日C市要下雪的悬念广告，并有礼品附送，使得覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，雪花在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲、轻敌、浮躁，甚至上行下效、不捞白不捞的心理。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头账，查无所查，连去哪儿了都不知道。
面对竞争，H啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的96%市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来，而且H啤酒的分销渠道并没有受到冲击，雪花公司强人零售网点只不过是地面阵地的穿插。而啤酒销售旺季，也就是决胜负的时候快到了。
要求：

问答题运用SWOT分析法，分析雪花啤酒面临的环境。

【正确答案】

运用SWOT分析法对雪花啤酒进行分析：

优势：

技术先进、营销团队好(雪花啤酒在被收购后，立刻花近亿元的资金搞技改，狠抓质量，并创新地生产出了与市场上的现有啤酒种类不同的果啤、醋啤等“健康啤酒”。但是新老板清楚，雪花啤酒公司最薄弱的环节就是营销。为一举占领C市的市场，公司不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训)。

劣势：

营销渠道狭窄、过分依赖直销；内部管理混乱(雪花在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌、浮躁，甚至上行下效、不捞白不捞等心理。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头账，查无所查，连去哪儿了都不知道)；生产能力相对薄弱。

机会：

即将到来的销售旺季。

威胁：

啤酒的分销网络相对稳定，主要被一级批发商控制，而雪花啤酒并没有控制分销渠道；来自H公司的竞争也是一大威胁。

【答案解析】

[考点] 战略分析——SWOT分析。

问答题如何评价雪花啤酒的竞争战略?

【正确答案】

业务单位战略，是在总体战略的指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。

竞争战略是企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务来获取竞争优势的战略。雪花啤酒通过生产与市场上现有啤酒种类不同的果啤、醋啤等“健康啤酒”，实现了产品的差异化，另外采取独特的销售模式赢得了市场份额，这种战略的优势在于能够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水平的收益。

【答案解析】

[考点] 战略选择——业务单位战略。

问答题就波特的五力法中的以下两方面的竞争力对雪花啤酒所处的啤酒行业进行简要分析，并说明对雪花啤酒的影响：
①购买商和消费者的议价能力；
②竞争对手。

【正确答案】

提高购买商议价能力的因素有：①购买商从卖方购买的产品占卖方销售量的很大比例；②购买商所购买的产品对其经营不是很重要，且该产品缺少唯一性；③转换其他供应商购买的成本较低；④购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高；⑤购买商所购买的产品或服务容易被替代；⑥购买商的采购人员有高超的谈判技巧；⑦购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。

从雪花啤酒的情况来看，啤酒作为快速消费品，其分销网络主要被一级批发商控制，他们由于占卖方市场销售量大且转向其他供应商的成本较低，因此具有很强的议价能力，会影响雪花啤酒的利润空间。而最终消费者虽然在议价能力方面没有过高的影响能力，但他们对品牌的认可是决定雪花啤酒是否容易被取代的重要因素，因此间接地影响着雪花啤酒的利润空间。

竞争强度取决以下因素：①竞争者数量，市场中竞争者越多，竞争强度会越高；②行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈；③行业固定成本，行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致在价格上相互竞争；④产品转换成本，产品缺乏差异性或有标准化，购买商轻易地转换供应商，则供应商之间就会相互竞争；⑤不确定性，一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略；⑥战略重要性，如果企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有竞争力的行为来达成目标；⑦退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。

从雪花啤酒的情况来看，其最强有力的竞争对手是H啤酒，H啤酒在该市有95%以上绝对垄断地位的市场占有率，而且在全省的市场占有率中也达到了60%以上，是该省啤酒业界名副其实的龙头老大。H啤酒对雪花啤酒的威胁影响着其战略的制定，如采用直销作为市场导入的手段，并且附送礼品的促销活动等。

【答案解析】

[考点] 战略分析——企业外部环境分析——产业环境分析——产业五种竞争力。战略选择——职能战略——市场营销战略。

问答题结合雪花啤酒内部管理上的问题谈谈你对内部控制活动内容的认识。

【正确答案】

我国《企业内部控制基本规范》关于控制活动要素的要求是：

①企业应当结合风险评估结果，通过手工控制与自动控制、预防性控制与发现性控制相结合的方法，运用相应的控制措施，将风险控制在可承受度之内：

②不相容职务分离控制要求企业全面系统地分析、梳理业务流程中所涉及的不相容职务，实施相应的分离措施，形成各司其职、各负其责、相互制约的工作机制。

③授权审批控制要求企业根据常规授权和特别授权的规定，明确各岗位办理业务和事项的权限范围、审批程序和相应责任。

④会计系统控制要求企业严格执行国家统一的会计准则制度，加强会计基础工作，明确会计凭证、会计账簿和财务会计报告的处理程序，保证会计资料真实、完整。企业应当依法设置会计机构，配备会计从业人员。

⑤财产保护控制要求企业建立财产日常管理制度和定期清查制度，采取财产记录、实物保管、定期盘点、账实核对等措施，确保财产安全。

⑥预算控制要求企业实施全面的预算管理制度，明确各责任单位在预算管理中的职责权限，规范预算的编制、审定、下达和执行程序，强化预算约束。

⑦运营分析控制要求企业建立运营情况分析制度，经理层应当综合运用生产、购销、投资、筹资、财务等方面的信息，通过因素分析、对比分析、趋势分析等方法，定期开展运营情况分析，发现存在的问题，及时查明原因并加以改进。

⑧绩效考评控制要求企业建立和实施绩效考评制度，科学设置考核指标体系，对企业内部各责任单位和全体员工的业绩进行定期考核和客观评价，将考评结果作为确定员工薪酬以及职务晋升、评优、降级、调岗、辞退等的依据。

⑨企业应当根据内部控制目标，结合风险应对策略，综合运用控制措施，对各种业务和事项实施有效控制。

⑩企业应当建立重大风险预警机制和突发事件应急处理机制，明确风险预警标准，对可能发生的重大风险或突发事件，制定应急预案、明确责任人员、规范处置程序，确保突发事件得到及时妥善处理。

【答案解析】

[考点] 风险管理框架下的内部控制——内部控制的要素——控制活动。