营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。广义的营销渠道的设计包括在公司创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。
跨国公司在开展国际市场营销渠道设计时应考虑的因素主要包括：
（1）商品因素
商品因素包括商品的数量、价值大小、体积重量、时尚性、市场生命周期、技术性和售后服务及是否为新产品。一般而言，商品数量越多、单个价值越小、体积越小或越轻、技术含量低及不需要经常服务与保养的商品，其营销渠道越多，往往通过中间商销售。新产品和式样、款式变化快的商品，则一般利用直接营销渠道。
（2）市场因素
①潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为推销。
②市场的地区性。国际市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。
③消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格、购买场所的偏好、对服务的要求等均直接影响分销路线。
④商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分发挥批发商的作用，则渠道较长。
⑤竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。
⑥销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；一次销售量少就要多次分批销售，渠道则会长些。在研究市场因素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销渠道结构都是重要的。
（3）竞争者
一般地说，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。一方面，如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品；另一方面，由于受消费者的购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。
（4）制造商
这主要指制造商（公司）本身的以下情况：
①制造商（公司）的产品组合情况，即产品的种类、型号规格的多少。“产品种类”的多少，表明该公司的“产品组合”的宽度；各种产品的型号规格数目的平均数，则表明该公司的“产品组合”的深度。如果制造商的“产品组合”的宽度和深度大，制造商可能直接销售给各零售商，这种分销渠道是“较短而宽”的；反之，如果制造商的“产品组合”的宽度和深度小，制造商只能通过批发商、许多零售商转卖给最后消费者，这种分销渠道是“较长而宽”的。
②制造商能否控制分销渠道。大制造商由于其产品质量好、信誉高、资金雄厚、有经营管理销售业务的经验和能力，就有可能随心所欲地挑选最合用的分销渠道和中间商，甚至建立自己的销售力量，自己推销产品，而不通过任何中间商，这种分销渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商（公司）财力薄弱，或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力，一般只能通过若干中间商推销其产品，这种分销渠道是“较长而宽”的。
（5）环境因素
影响渠道结构和行为的环境因素可概括为如下几种：社会文化环境、经济环境、竞争环境等等。环境对渠道行为的影响一般表现在以下方面：
①环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素，渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市场机会。消费需求变化和社会行为变化是一个渐进过程，渠道成员应在变化处于量变过程时，抓住时机，作出适应这些变化的经营决策。
②环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。社会价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会习俗和风气，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志，任何渠道成员必须在符合社会价值观念的情况下营运，渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。