【正确答案】[答案要点]
   企业的国际营销观念经历了一个漫长的发展演变过程。在这一过程中，曾先后出现六种观念：国内市场延伸观念、国际有限差异化观念、国际本土化观念、全球标准化观念、全球本土化观念、全球混合化观念。
   1．国内市场延伸观念是在20世纪60年代初期国际营销实践刚刚产生之际形成的一种指导企业进行国际贸易的观念。其主要特点是：
   (1)企业的经营重点主要放在国内。
   (2)企业主要以出口方式进入国际市场。
   (3)企业把国际市场仅仅看作国内市场的延伸和补充。
   2．国际有限差异化观念主要流行于国际营销的20世纪60年代后期。采用这一观念的企业开始更多地参与国际市场竞争，为国际市场设计更为完善的营销策略。其主要特点是：
   (1)更加重视国际市场。企业不再只是简单地把国际市场看作国内市场的延伸，而是明确地把国际市场作为自己的目标市场。
   (2)实行差异化的营销组合策略。企业专门根据国际目标市场的需要，单独开发产品、制定价格、建立营销渠道和采取促销措施，而不再把为国内目标市场设计的营销组合直接推向国外。
   (3)进入国际市场的方式更加复杂。
   (4)企业实施的是有限的差异化策略。企业虽然开始重视国际市场，意识到了国际市场与国内市场的差异，并且能够根据国际市场上消费者的需求对营销组合做一定修改，但仍然把国内市场看作其最主要的市场。
   3．国际本土化观念盛行于整个20世纪70年代。其主要特点是：
   (1)企业把国际市场放在和国内市场同样重要的位置。国际市场在企业经营中不再是可有可无的，而已经成为企业的重要组成部分。
   (2)企业高度重视国际市场中各个目标市场的差异性。由于国际市场在企业经营中所占的份额越来越高，企业开始注重分析各个国家中不同的社会、经济、政治、文化、科技环境，以及由此造成的消费者的不同需求。
   4．全球标准化概念是指企业将世界市场视为一个统一的市场，强调需求的相似性，忽视需求的差异性，把具有相似需求的潜在消费者群体归入一个全球性的细分市场，在全球范围内实行标准化的营销管理。其优点是：
   (1)企业可以利用规模效应来节约成本。
   (2)企业通过标准化全球营销可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化。
   (3)企业通过标准化全球营销有利于规避市场风险。
   5．全球本土化观念是指按照消费者所处的地理位置、所在国家、其文化背景和生活方式等标准来进行市场细分，针对各细分市场的不同需求推出不同的产品，制定不同的价格，采用不同的销售服务方式，选择不同的广告促销手段。其优点是：
   (1)可以更好地满足消费者。
   (2)可以获得垄断优势。
   (3)可以减少全球企业内部的摩擦成本。
   6．全球混合化概念是指将全球标准化与全球本土化的优点结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。既要致力于需求的共性，追求营销组合各要素的标准化，同时也要注意到需求的差异性，在一定程度上作修改。即根据具体的市场决定标准化和本土化各自所占的比例，研究营销组合可以被延伸到全球各地的程度以及必须修改使之适应各地情况的程度。其主要特点为：
   (1)结合了全球标准化与全球本土化的优势。
   (2)可简单理解为“思维全球化，行动本土化”。