【正确答案】营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择以下主要的工具：调查表、心理学工具、仪器和定性测量。
   (1)调查表。一份调查表由向被调查者提问并征求回答的一组问题所组成。因为它的灵活性，它是收集第一手资料的最普遍的工具。调查表需要认真仔细地设计、测试和调整，然后才可大规模使用。营销调研人员把问题区分为封闭式和开放式两种。封闭式问题(closed-end questions)包括所有可能的回答，被调查人从中选择一个答案；开放式问题(open-endquestions)允许被调查人用自己的话来回答问题，常常能揭露出更多的信息。
   (2)心理学工具。营销研究者利用诸如阶梯技术、深度访谈和罗萨奇(Rorschach)测试法等心理学工具来探究购买者的深层信念和感觉。
   (3)仪器。机械工具在营销调研中使用得较少。但是也有一些运用，例如：电流计可用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度；速示器也是一种能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。
   (4)定性测量。一些营销者更喜欢定性方法来估计消费者的意见，因为消费者行为并不总是与他们对调查问题的回答一致。像录像机、寻呼机和非正式访谈等新技术将帮助营销者克服传统研究方法的局限。