【正确答案】(1)把受众看作市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的：①大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去，要做到这一点，必须使自己的信息产品或服务具备一定的使用价值和交换价值；②传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。
(2)“受众即市场”观念的变迁
“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。20世纪80年代以前，多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
(3)“受众即市场”观念的弊端
“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这种观念是不完善的。麦奎尔曾经指出它有以下几个问题：
①这种观点容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供商品，最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品；受众只能在被提供的商品范围内进行选择，最大问题则是如何“盘算”着花钱。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
②这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
③这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
④把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
因此，不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。