第5题
【问题1】单项选择题（每题1分，共3分。请在备选项中选择1个正确答案）
（1）所谓（ ），是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。
A.单一变量法
B.主导因素排列法
C.综合因素细分法
D.系列因素细分法
（2）客户体验5G套餐需要使用的5G手机是属于通信产品的（）产品。
A.核心
B.形式
C.附加
D.关键
（3）通信企业会平衡供求来获得较好的经济效益，以下不属于调节供给的方法的是（ ）
A.雇佣部分兼职员工
B.增加顾客自助服务
C.增加服务时长
D.采用高效的服务程序
（1）A （2）B （3）C
（1）市场细分的方法
【问题2】（4分，每题1分，请对下列说法进行判断，将“√”（判为正确）或“×”写（判为错误））
1、大众市场是细分市场一个极端，即完全市场细分。（）
2、编写商业计划书属于通信产品管理流程的产品开发和试商用阶段。（）
3.细分市场是根据产品性质分类进行的。（ ）
4、企业选择靠近于现有竞争者与其重合的市场位置，向目标顾客传达与竞争者相似的核心概念。这种市场定位模式属于对抗性定位。 （ ）
（1）错 （2）错 （3）错 （4）错
（1）市场细分可分为以下几个层次：无市场细分（大众市场营销）、 细分市场营销、补缺市场营销、完全市场细分（微市场营销）。
1.大众市场营销，大众市场是细分市场的一个极端，无市场细分；大众市场营销战略的主要优势它能降低生产成本和经营费用，在带来更低的价格和更高的收益的同时，还能创造最大的潜在市场。
2.细分市场营销，细分市场营销是指将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后为其中的一个几个细分市场的需要提供相应的产品及营销方案；与大众市场相比，细分营销市场的优势在：一是企业可以根据自己的服务能力选择那些能获得更大利润的消费者，并且针对性地为其提供相应的产品及营销方案。二是企业可以根据选定的细分市场的需求灵活的对产品或营销方案微调；三是相对于大众营销市场，企业面临的竞争者更少。
3.补缺市场营销，补缺市场是划分更细的细分市场，即亚细分市场，与细分市场相比，该市场有特定的利益需求；
4.微市场营销，微市场是细分市场的另一个极端，即完全市场细分。
本小题错误
（2）通信产品管理通常分为3个大的阶段，即产品提出和立项、产品开发和试商用、产品运营和产品退出。每个阶段包含的子流程：
①产品提出和立项阶段涉及的子流程包括：概念提出、编写商业计划书、概念筛选、项目立项。
②产品开发和试商用阶段涉及的子流程包括：新业务开发、产品设计、试商用、产品交付。
③产品运营和退出推广阶段涉及的子流程包括：产品商用、产品评估与优化、改进与撤销。
本小题错误
（3）理解市场细分可以从以下三个方面：
①市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类；
②市场细分的基础是顾客需求的差异性；
③市场细分是一个聚集而不是分解的过程。
本小题错误
（4）市场定位的模式有：
①避强定位，指企业采取迂回的方式避开强有力的竞争对手的市场定位。这种定位的 优点是风险小，为多数企业所采用。
②对抗性定位，是指企业与市场上占支配地位的竞争对手正面对抗的一种定位方法。
③竞争性定位，是指企业选择靠近于现有竞争者与其重合的市场位置，向目标顾客传达与竞争者相似的核心概念，争夺同样的顾客。
本小题属于竞争性定位。
本小题错误。
【问题3】填空题（每题1分，共4分）
（1）（ ）是引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为后果的原因。
（2）应用性市场调研分为计划性调研、选择性调研和（）。
（3）通信企业内部的员工，包括董事会、经理和各类职员是属于通信企业微观市场环境的（ ）。
（4）市场定位的误区包括定位不足、定位多度和（ ）。
（1）动机 （2）评估性调研 （3）社会公众 （4）定位混乱
（1）动机，是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为后果的原因。它是一种人体内在的、主动的力量，是个体由某种需要所
引起的心理冲动。当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了不安和紧张，不安和紧张会成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学把这种现象称为动机。
（2）应用性市场调研可以分为 3 类：计划性调研、选择性调研、评估性调研。
①计划性调研：通过市场细分、市场机会分析或消费者态度调查、产品应用研究等来确定营销决策。
②选择性调研：用于测试备选决策，例如新产品概念、广告方案和试销等。
③评估性调研：用于评估项目绩效， 包括追踪广告回忆度，进行组织形象调查和考察顾客对企业服务质量的态度等。
（3）通信企业市场营销微观环境是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量，包括企业自身、 营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。
1.企业，从营销角度考察，通信企业由最高管理层、市场营销管理部门和其他职能部门构成。
2.供应商，是向企业供应原材料、部件、能源、劳动力、资金等要素的企业组织。选择供应商的标准：第一，供应商的资质情况；第二，供应要素的规格；第三，产品质量、交货期、信贷条件、担保和成本的组合条件。
3.营销中介，是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些单位，具体有中间商、 实体分配公司、营销服务机构及金融机构等形式。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节为各类批发商、零售商、代理商和经纪人。
4.顾客，是通信企业服务的对象，通信企业的营销活动以满足顾客的需求为中心。根据客户的身份属性，可以将客户分为集团客户和公众客户。
5.竞争者，从产品和服务购买者的角度观察，每个通信企业的经营活动，都面临着 4 种类型的竞争者：愿望竞争者，也称欲望竞争者，主要满足购买者当前的各种需求；一般竞争者，也叫类别竞争者或平行竞争者，主要生产满足某种愿望的各类产品；产品形式竞争者，主要是指满足某种愿望的各种产品形式之间的竞争；品牌竞争者，主要是指满足同种愿望的各种品牌之间的竞争。
6.社会公众，是指对通信企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。一般情况下，每个通信企业周围都有以下 7 类公众：金融公众；媒体公众；政府公众；社会团体公众；地方公众；一般公众；企业内部公众。
（4）市场定位的误区有：
①定位不足，主要是指企业的定位过于笼统模糊，缺乏清晰性。顾客对企业只有模糊的了解，并不真正清楚，无法达到定位的真正效果；
②定位多度，是指企业的市场定位过于狭窄，缺乏完整性，这种定位使得顾客只了解企业业务范围的一部分，不利于企业的形象资源；
③定位混乱，主要是企业的市场定位摇摆不定，前后缺乏关联，在沟通和传达中没有遵循一致性、持续性的原则。这种定位不利于巩固企业已有的形象。
【问题4】简答题（9分）
（1）在全新采购情况下，大客户（集团）购买者的采购过程分为哪些阶段？
（2）简述企业进行市场定位的步骤。
（1）在全新采购的情况下，大客户(集团)购买者的采购过程分为以下8个阶段：一、确认需求 ；二、描述基本需求； 三、确定产品性能； 四、寻找供应商； 五、提出方案；六、选择运营商； 七、签订合同 ；八、检查评估。
（2）识别潜在的竞争优势、选择适当的竞争优势、确定整体的定位策略、沟通并传达选定的定位。
（1）在全新采购的情况下，大客户(集团)购买者的采购过程分为以下8个阶段：一、确认需求 ；二、描述基本需求； 三、确定产品性能； 四、寻找供应商； 五、提出方案；六、选择运营商； 七、签订合同 ；八、检查评估。
（2）识别潜在的竞争优势、选择适当的竞争优势、确定整体的定位策略、沟通并传达选定的定位。