广告五字诀中“广告代言”的含义：代言之要义，几点需提示；人物紧相连，个性两相宜；男女成比翼， 婴儿添魅力；知名可信赖，端庄有气质。
（1）“代言之要义，几点需提示”：社会心理学家奥斯古德的适应性理论指出，“倾听某人对某对象的主 张，听者对主张者的评价与对象的评价有一种趋于一致的倾向”，因此，结合长期的实践经验，表明人物在广告 中的出现会大大提高广告的效果。广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，根据其所具有之说 服力影响消费者。
（2）“人物紧相连，个性两相宜”：利用广告代言人，选择的人物个性形象必须与品牌及产品的个性形象 高度一致。不论名人名声多大，只要做广告，都只是广告的道具。广告中名人选用不当，会弄巧成拙。名人并非 全知全能，尤其是有的商品非常专业，为了达到应有的心理效应，必须注重产品与代言人的关联性。比如，要考 查明星是否适合你的产品或企业，需要考虑明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合，明星的内在气质与品牌 的内在气质是否搭调。
若是卖给年轻人的产品，就要选择年轻人喜欢的明星，年轻人这一群体的喜好又千差万别，这才是要在前面 两点上下足工夫的原因所在。很难有一位明星可以全盘通吃，你就必须得做出周详的调研，怎样的明星代言怎样 的产品，才能实现品牌最有效的传达。一般而言，一种商品通常适合某一特定消费者群体，例如长筒丝袜以青年 女性为主，香烟以男性为主。消费者对何种商品适合何种人往往已形成概念，以这种观念来看待广告中的人物身 份与产品的关系。
（3）“男女成比翼，婴儿添魅力”：在消费者的观念中，任何一种商品都可以被归类为男性的、女性的和 中性的。为了达到有效的宣传效果，注意广告模特与产品件别的匹配是很有必要的。
根据异性相吸这一普遍原则，女性模特容易引起男性的注意，男性模特容易引起女性的注意。所以有些男性 商品的广告用女性模特来表演。而女性用品广告则采用男性模特，从提高广告的观众收视率来说，这一手段是有 效的。康伦哥和潘恩的研究发现，广告传播效果与模特和产品的性别匹配有关，当模特的性别与产品一致时，其 效果大于不一致的匹配，男女模特同时出现时，传播效果最佳。人物在广告中的运用，常常也能起到塑造产品性 别形象的作用。
研究证明，在某些产品广告中适当使用婴儿代言，可以增强广告的亲切感和亲和力，吸引消费者的注意，改 善产品形象，增加传播效果。
（4）“知名可信赖，端庄有气质”：选择，“告代言人时，如要选择名人代言，需要考虑名人的知名度， 名人形象是否可靠等。在涉及专业性很强的商品时，可以考虑由专家为产品代言。因为专家在一般人眼里具有相 当的权威性，专家的观点、意见容易为一般人所接受，他们往往被看作可靠的信息来源，广告用他们来介绍产品 的特点，具有很强的说服效果。
在使用女性作为产品代言人时，尽量使人物保持健康的形象，端庄、大方。切忌人物形象过于低俗，从而引 起消费者的反感。