案例一 从“苗条淑女” 看饮料产品的市场细分

在 2006 年成都“春交会” 上， 国内著名制药企业“哈药集团制药六厂” 虽然只是低调亮相， 但所推出的“苗条淑女” 动心饮料还是吸引了不少经销商， 令许多业界人士为之震惊的是“哈六” 此举不仅意在表示将正式进军全国饮料市场， 且从其市场表现来看， 可以说已经成功打响了 2006 年功能饮料市场的第一枪， 因为糖酒会还没有正式召开， “苗条淑女” 就已经在蓉城呈火爆销售之势， 其“铺市率” 亦达 70％以上。 饮料市场可以简单地划分为碳酸饮料、 水饮料、 果汁饮料、 茶饮料、 功能饮料、 含乳饮料等等。 从一定程度上讲， 以“减肥” 功效定位的“苗条淑女” 饮料能满足相当部分消费群体的需求， 我们都知道随着当今物质生活水平的日益提高， 社会肥胖人群是越来越庞大， 有减肥产品需求者也就会越来越多! 这是因为肥胖已成为世界面临的一个严重的公共健康问题， 据最近分布的中国健康状况的调查结果显示： 在 7 到 18 岁这个年龄段中， 10％的男孩和 5％的女孩属于肥胖人群， 是 1995 年的两倍； 同时， 前一年的一项调查显示， 20 岁以上的中国成年人中有 3000 万肥胖人口，目前我国肥胖者已远远超过 9000 万名， 超重者高达 2 亿名， 有专家预测说， 未来十年中国肥胖人群将会超过 2亿。
在现代社会中， 胖人越来越多， 有男人有女人， 有老人有少儿， 面对消费结构复杂的消费群体， 一瓶大众化饮料该由谁来买？ 少儿不是领导型， 老人不是主动型……， 在男人与女人组成的大干世界里， “哈六” 首先选择了女人作为减肥产品的消费主体， 而针对女性消费群体， 又进行了深入细分， 因为在女性肥胖人群中 18～25 岁之间的年轻女性又是最怕胖的， 她们正处于女人最美丽的年龄阶段， 不仅希望自己年轻漂亮， 更希望自己能长期保持一个苗条淑女般的身材， 而这部分消费者可以说又是时尚型、 冲动型消费者。 这样“哈六” 以“苗条淑女”四个字来为产品命名， 便真正找到了最喜欢喝减肥饮料的对象——最怕胖的青春女孩。 总体分析， “苗条淑女”达到了“名实相符” 与“名市相符”， 所谓“名实相符”， 是“苗条淑女” 这四个字能深刻诠释产品的功能特征，消费者很容易联想到“减肥” 二字； 而“名市相符” 则是指符合目标市场的消费环境， 准确地锁定了目标消费群体， 这里， 说它是“国内第一女性化饮料” 并不为过。
市面上的各类饮料包装大同小异， 无论是塑瓶装、 PET 易拉罐， 还是复合纸包装等都十分近似， 包装颜色也千篇一律， 缺乏个性， 怎样做到让自己的包装新奇夺目， 同时又能突显产品的特征？ 这方面， “哈” 就比较有特色， 结合产品的“减肥” 功能与目标消费群体定位， 其推出的“淑女” 造型瓶可谓十分迷人。
在品牌传播方面， 广告诉求究竟应该表达什么？ 就好比作为功能饮料究竟是该突出功能， 还是淡化功能， 或者是突出其他方面， 这一点恐怕多数人都在纳闷。 从一个功能饮料产品来讲， 笔者认为绝对不能太突出功能， 因为饮料毕竟是一个大众化产品， 太突出了， 反而会让消费者质疑你的功能， 同时也局限了“功能需求以外” 的部分消费群体。 而这方面， “哈六” 做到了微妙的回避， 可谓恰到好处， 一句“怕胖喝苗条” ! 通过暗示的手法有效诠释了产品的减肥功效， 有效激发了消费者的购买欲望， 特别是代言人范冰冰拍摄的十五秒舞台广告片中， 一句“怕胖的女孩跟我来” 更是打动了无数消费者的心， 可谓有效地满足了目标消费群体的心理需求。 而在产品包装本身，“哈六” 在产品名称下面并没有标注“减肥饮料”， 而是“动心饮料” 四个字， 只是在后面的产品说明文字里做了减肥功效的阐述。 试想， 一瓶能让消费者“动心” 的饮料难道不比“减肥” 二字更具有说服力吗？
在饮料产品中， 2 元左右的产品是主流， 3.5 元以上的产品基本上就属于中高档了。 但相对而言， 5 元以上价格的产品相对较少， 但如果只是一瓶普通饮料， 肯定价格不能太高， 而如果是功能饮料， 且是面对有一定经济收入或冲动型、 时尚型消费者的话， 那么， 这个价位层面还是很有市场的。 所以， 虽然“苗条淑女” 在超市、 商场高达 5.2 元一瓶， 而有零售店还卖到了 6 元一瓶， 但购买者还是依然很多， 其成功就在于， “哈六” 针对产品独特的功效， 通过合理的价格定位， 准确锁定了功能饮料市场的中高档消费人群。
综上所述， “哈六” “苗条淑女” 动心饮料的成功上市， 主要是很好地运用了市场细分策略， 把自家产品打造成了一个非常具有个性的差异化产品， 以其崭新的视觉形象与独特的功能诉求和独到的营销手法， 得到了市场与消费者的认同。
问题：

根据案例， 分析“苗条淑女” 在消费者市场上， 企业细分市场的变量主要有哪些？ 评价有效细分的依据是什么？