①以社会效益为导向网络公益活动“公益一小时”由于其特殊属性，开展公共关系活动主要是为了实现特定的社会效益。通过公共关系活动，网络公益活动“公益一小时”提高公众对其所从事事业的认知度、美誉度、和谐度，说服公众接受、认同和支持自己的理念、主张和行动。而这些理念、主张和行动，往往是社会公共价值的体现，符合社会发展的根本利益，代表大多数人的共同意志。需要强调的是，网络公益活动的运营有时也要通过市场化的手段来实现，如在自身管理中进行成本核算，在公关活动中开展营销推广等，但其最终目的仍是最大化地创造社会效益。

②以扩大影响为主线网络公益活动“公益一小时”开展公共关系，不是以特定的经济利益契约作为协调公众关系的纽带，为实现自己的目标，必须始终以扩大社会影响为主线。扩大社会影响包含两层意义：

a．“推销”自己，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度与和谐度；

b．“推销”组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。

③以赢得支持为重点由百度和60万家联盟合作伙伴共同发起一项网络公益活动“公益一小时”开展公共关系，在扩大影响、唤起关注的基础上，最终还要争取公众的支持，使之参与到组织所从事的事业中来，争取公众支持，具体包括如下几个方面：

a．争取社区公众的支持，要在组织所处的社区内创造与公众良性互动的生存环境，这是组织外求发展的现实起点；

b．争取政府公众的支持，使政府了解组织，重视组织所开展的工作，提供各种可能的帮助；

c．争取媒介公众的支持，要培育和拓展媒介资源，以引导和把握社会舆论，实现既定的发展目标；

d．争取内部公众的支持，统一内部公众的思想，指导内部公众的行为，这是达成组织目标的基本前提。

(2)新媒体时代公共关系的变化主要表现在以下几个方面：

①以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通。其运用时包括两种具体方式：

a．以媒体自身为传播平台，与目标公众进行互动，如设立热线电话、网上对话、开辟专门栏目或节目等。这一方式是媒体听取受众的意见和呼声，获取新闻信息线索的重要途径。《新京报》在重要版面刊出读者批评是这一方式的具体体现。

b．整合其他媒体资源，开辟外部传播渠道。这一方式实际上要求媒体拓展公共关系传播的渠道和平台，实现传播资源的有效整合。《21世纪经济报道》借助《南方周末》、《中国企业家》、中央电视台等媒体平台宣传自己的办报方针、市场定位和经营理念属此类。

②结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件。包括两种具体方式：

a．从媒体的经营定位出发，针对目标公众中的特定群体推出公共关系活动，《南方日报》建立读者俱乐部，以形成与读者的互动网络等。

b．从媒体的“公器”属性出发，支持社会公益活动或发起对重大社会问题的讨论，以吸引尽可能广泛的社会公众的关注和参与。如《纽约时报》对全球重大问题的百年守望，使其在社会公众中树立了“社会发展风向标”的品牌形象。