中国广电媒体曾长期定位于单一的事业性质和宣传功能，随着市场经济的发育和对外开放的深化，这种 定位得到了应有的调整和完善：媒体的产业性质和经营功能逐步被确认，广电媒体具有事业和产业的双重属性， 具有宣传和经营的双重功能，已经成为不争的共识。
（1）公益性与经营性的统一并存关系
广播电视媒体的“公益性”是指其不以盈利为目的、服从于国家主流意识形态需要、服务于人民群众的精神 文化需求的本质属性。其“经营性”则特指广播电视媒体对资源的管理、组织、利用以及价值回收的行为方式以 及过程。广播电视媒体的公益性和经营性并不是相互独立的不相容概念，也不是资产和产品的客观天然属性，而 是广播电视媒体的所有者与操控者的主观价值取向与行为方式。
①新闻与频道频率作为公共资源，定位于公益性产品和资产，但在实践中仍然存在经营性行为。例如，新闻 产品普遍存在支付稿费的有偿使用形式，频道频率作为媒体传播节目的载体也普遍被用于开发受众注意力资源， 再将其出售用以换取广告收益。
②有线电视网络自本世纪初从有线电视台剥离，以公司的形式独立运营，产生了巨大的市场增值收益，其经 营性无可置疑。但是作为公共信息的传输平台，有线电视网络还应该服务于“公益性”的价值取向，以确保国家 的政治安全和文化安全。
③广播电视媒体的广告，从发布形式上分为以宣传为目的的公益性广告和以经营为目的的商业性广告。广告 的经营性体现在媒体与广告商之间的一种完全的经济贸易关系——以货币形式买卖受众注意力资源，但是广告处 于媒体生产链的末端，并非孤立的经营行为，而是统一于媒体的公益性价值目标下的一种经营方式。
（2）公益为本，经营为用
对于广播电视媒体而言，公益性是其本质属性，表现为媒体的根本价值取向；经营性是其附属属性，表现为 媒体的行为过程和行为方式。
①广播电视媒体及其产品和资源的利用，都必须坚持公益至上的根本价值目标，而不能以谋取经济利益为唯 一目的。
②广播电视媒体应当追求资源效益利用的最大化，树立经营的观念，采用经营的方式，注重经营的过程和效 益的管理，作为实现公益性目标的手段。
③广播电视媒体应当追求传播市场占有的最大化，以检验其公益性价值目标的实现效果和经营的成果。
④广播电视媒体的经济效益必须服从于社会效益，市场需求的感性和广告投放的市场化与传播媒体所应有的 理性与公益性之间存在一定的“矛盾”，广播电视媒体的政治、文化决定在“矛盾”时必须确保社会效益而非经 济效益。
（3）广播电视媒体公益性和经营性内容的传播
①公益性广播电视内容的供给。广播电视公共服务机构应当建立向全体公民平等提供均等、优质的广播电视 产品和服务，以满足广大人民群众基本的广播电视收听、收看需求的公共服务体系。公共服务类的节目具有非赢 利性和政府主导性，但是并不应由政府包办，除了少量的时政新闻必须制播合一外，大部分公共服务节目都可以 在制播分离的基础上，通过委托制作、合作制作、市场交易等方式提供，充分利用社会资源进行市场化提供，提 高效率，防止政府失灵和权力寻租。
②经营性广播电视内容的供给。除了时政新闻节目制作以外，经营性广播电视节目制作可以实行制播分离。 首先实现内部分离，把可经营的节目制作剥离出去，形成市场主体，独立核算，提高效率，成为面向电视机、手 机、互联网等不同播出终端的内容提供商，与市场上的民营节目制作公司形成竞合关系，同时建立成熟的广播电 视节目交易市场。在做强、做大广播电视主业的同时，广电媒体要勇于创新，适时而动，以主业为依托、以市场 为依据、以数字化技术为支撑，开展一系列新媒体业务，如移动电视、IPTV、车载电视、楼宇电视、手机电视 等，为这些终端量体裁衣地提供内容，以满足用户的个性化需求，在获取用户青睐与满意的基础上谋求更大的市 场效益。