问答题二十世纪末，欧洲LH公司进人了中国市场。LH曾经一度拥有2000多个品牌，是快速消费品市场的国际性企业。LH的产品包括茶叶，其“Lipton”袋装红茶全球年销售额达数十亿美元，进入中国后，LH公司并购了北京茶叶总公司，希望通过公司的国际化品牌包装能力和袋装红茶的经验，在中国开发推广袋装绿茶。但是，大部分中国人喝的茶不是在超市买的，而是在茶店买。中国人对绿茶的消费讲究茶艺和原产地。很快，LH公司发现在中国推广袋装绿茶很困难。 LH的另一个产品是冰淇凌，它收购了在华南地区很有名气的冰淇凌品牌“蔓登琳”。冰淇淋必须在冷冻时运输，它的销售渠道也因此变得与众不同。当时蔓登琳在华南地区铺点已经相当成功，为了节约资金，加速销售网络建设，收购蔓登琳成了拓展市场最快捷的方式。收购之后，LH针对中国冰淇淋消费者对价格的偏好，推出一系列2元低价位的自有品牌冰淇淋，彻底取代了蔓登琳的市场地位。蔓登琳在完成了渠道网点的转接任务后，逐渐在市场上销声匿迹，目前LH的冰淇凌已经在全国畅销。根据案例内容回答下列问题：

问答题跨国公司选择国际目标市场战略时应考虑哪些因素?如何评价LH在中国的表现?

【正确答案】正确答案：企业应该考虑以下因素 ①企业资源：对于实力雄厚、管理能力强的大型企业，可根据其经营产品的不同特性采取无差异性和差异性营销战略进入市场。反之，采取集中性营销战略更能奏效。 ②产品的同质性：对于同质产品，如钢铁、大米，比较适合无差异性营销战略。对异质产品，如服装、汽车，则宜采用差异性或集中性营销战略。 ③市场的同质性：当市场的同质性高，购买者偏好相似，企业可以采取无差异性营销战略；反之，企业则应选择差异性或集中性营销战略。 ④产品所处生命周期的不同阶段：如果产品处于引入期，采用无差异性或集中性营销战略最能奏效。当产品进入成熟期时，应采用差异性营销战略。当产品进入衰退期时，为延长产品的市场生命，宜采取集中性营销战略。 LH公司由于没有考虑到中国市场的差异性，从而对公司旗下的茶叶采取无差异性的营销战略，从而使得袋装绿茶的推广很困难。

【答案解析】

问答题新产品有哪些类型?评价LH公司的新产品选择和市场推广战略。

【正确答案】正确答案：新产品可被分为 ①全新产品：指采用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。但全新产品的开发难度大，市场风险也大。 ②改进型新产品：在原有老产品的基础上进行改进，从而在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点、新的突破的产品被称为改进型新产品。 ③换代新产品：在原有产品的基础上部分采用新结构、新材料、新技术制造的，其性能有显著提高的产品。换代新产品使原有产品发生了部分质的变化。 ④仿制新产品：企业仿制国内外已经研制生产出来的新产品。 ⑤市场再定位型新产品：以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品称市场再定位新产品。 LH公司通过重新定位市场，推出一系列2元低价位的自有品牌冰淇淋，并利用现存的销售渠道，从而赢得市场。

【答案解析】

问答题 LH公司在中国茶叶和冰淇淋市场上分别来用了怎样的市场策略?

【正确答案】正确答案：LH公司在中国茶叶市场上采取的是无差异性营销战略；在冰淇淋市场上采取的是集中性营销战略。 ①无差异性营销战略：无差异性营销战略指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。无差异性营销能够节约生产和销售成本，因为仅生产一种产品，厂商就能够达到产品的规模经济。但通常企业所提供的产品很平庸，缺乏想象力，而且也更容易受到竞争者的侵袭。 ②集中性营销战略：集中性营销战略是指企业选择一块小市场来定位营销的战略。因为厂商只关注一个单一的细分市场，所以它们可以集中精力了解细分市场成员的需求、动机和满意度。企业能在细分市场中取得很强的市场地位，节约经营开支。但如果所选目标市场太小或者因为环境的变化而导致市场萎缩，那么厂商就会受到负面影响。

【答案解析】

问答题公司拥有众多品牌，会面临哪些品牌管理的问题?如何在中国做好品牌管理?

【正确答案】正确答案：①公司拥有众多品牌，会面临品牌管理的问题：公司拥有的众多品牌之间定位不明确；子品牌之间容易形成竞争；某一品牌形象不佳影响公司整体形象；对于不同的品牌都要投入财力物力，成本较大。 ②要在中国做好品牌管理就要根据中国的政治体制、法律和文化，建立亲密的客户关系。遵循这一法则的企业应把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选定的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要。也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业应具有的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。

【答案解析】