问答题 健力宝的盛衰 “健力宝”是一个家喻户晓的品牌，它曾在1984年第23届洛杉矶奥运会上一鸣惊人，被日本的《东京新闻》称为“中国魔水”，堪称当时中国饮料业的第一品牌。特别是在可口可乐、百事可乐的重压下仍能高速成长，不能不让人们把它与“乐凯”、“燕京啤酒”等联系到一起，看成是民族品牌的一面旗帜。 然而风流总被雨打风吹去。2001年11月23日，广东一家地方媒体的一篇题为《健力宝降旗》的文章披露了健力宝的困境与尴尬：因资金紧张、决策失误，健力宝将被外资收购!接下来的日子里，沉寂了几年的健力宝一下子又成了媒体的焦点。先是创始人李经纬“实话实说”：健力宝没有企业竞争力；后是收购结果大出所料：收购方由预料的外资方突变为浙江省国际信托投资公司，其代理人大谈健力宝振兴之道；接下来，再起波澜：浙江省国际信托投资公司总裁公开声称是受托收购；再往后，就是难解的谜团和无尽的猜测。但拨开媒体的炒作和当事人的掩饰，我们不得不面对一个事实：此时的健力宝已非彼时的健力宝，耀眼的光环已不复存在，健力宝衰落了! 在我国刚刚踏入世贸组织的大门，还在谈论“狼”的凶残的时候，一个民族企业的神话就破灭了。人们不禁要问：健力宝怎么了? 任何一个企业都是在一定的社会经济环境、市场状况、行业背景下生存发展起来的。要想分析健力宝这棵企业之树，必先观察中国饮料行业之林。饮料行业的发展、消费量的变化是与人民生活水平的提高休戚相关的。据统计，1980年以前，全国软饮料产量不足30万吨，而随着改革开放、经济繁荣，1996年已达到890万吨。其中特别是1991年到1995年间，平均增长率高达66％，这使得软饮料行业当时成为我国食品工业中发展最快的行业之一。同时，进入80年代，我国正在渐渐兴起“体育热”。而当时中国运动员能喝的饮料用一句当时流行的顺口溜来概括就是：“茶水、汽水、橘子水，酸梅精冲白开水”，而在国外运动型饮料早在六七十年代就产生了。一到国际比赛，中国健儿们的脸面就像手里端着的酸梅汤，土得掉渣儿。国家体委为了改变当时中国体育科学研究的落后状况，下达了一批研究项目，其中有一个重点项目就是有关运动型饮料的研究。 1984年3月开发出的运动饮料——“健力宝”，在产品包装方面，采用当时国内除“两乐”外再无其他厂家使用的易拉罐听装，震动了国家体委，也传遍了中国体育界；在功能描述上，提出了第五代饮料——碱性运动饮料，博得了广大体育爱好者的认可；在品牌推广上，通过赞助第23届洛杉矶奥运会等体育赛事，在国内、外赢得了“中国魔水"的美名。可以说，在健力宝面市之初，李经纬就把它定位于与“可口可乐”、“百事可乐"一比高下的高档饮料，决定走民族品牌之路。这一战略决策无疑奠定了健力宝十余年的辉煌。健力宝从1984年建厂以来，产量年年攀升。中国饮料工业协会自1991年以来的统计资料表明，健力宝几乎囊括了1991年至1996年全国软饮料行业从产量、销量、利税到利润的所有第一名! 随着经济的高速发展，我国的软饮料消费市场也逐渐发展成为亚洲第二大市场(日本第一大)。据行业分析家们预测，我国将在2010年成为除美国以外，世界最大的软饮料消费市场。在国际资本充裕、乃至剩余的年代，其有如此巨大发展空间的市场，必然会招致异常激烈的市场竞争。而盘踞着“两乐"的碳酸饮料市场更是首当其冲!当年广东乐百氏集团花费1200万元聘请麦肯锡做调研，得到的咨询报告主要部分之一，就是建议乐百氏不要介入碳酸饮料市场的竞争，由此可见一斑。 但就在国内市场风云变幻、山雨欲来风满楼的时候，健力宝的决策层没有通过市场渗透、产品开发的形式对品牌战略进行巩固和发展，培育企业核心竞争力，而是热血沸腾地选择了海外扩张和多元化经营的发展战略。 1993年秋，斥资500万美元买下纽约帝国大厦第26层，成立健力宝美国公司，正式声势浩大地进军美国市场。一时间，美国的电视、广播、报纸大肆宣传“健力宝”。甚至于1993年12月20日的《纽约商报》刊登出这样一帧照片：刚刚当选的美国总统克林顿夫人和副总统戈尔夫人谈笑风生，举杯共饮“健力宝”。同时，还在北美、南美、欧洲及东南亚的十余个国家设立了分公司；在英国设立了罐装厂；在新西兰收购了“新西兰奇伟饮料厂”。然而，几亿元的投入，只换得个折戟沉沙！ 1994年初，涉足快餐业。投入160多万元与国内贸易部食品检测科学研究所共同研制开发出中式快餐，却因缺乏资金投入，而被迫宣布计划流产。 1998年4月，投资“乐臣可乐”，结果无功而返。 另外，为改善办公环境，还耗资十几亿元，在广州黄金地段兴建38层健力宝大厦。 就这样，健力宝的资产结构成了一个典型的“怪胎”，其非主营业务资产超过50％，赢利能力极低。 与此同时，在主业的产品开发上，健力宝缺乏深入的市场调研，没有前瞻性的战略规划。表现为：一方面是闭门造车，研发的大量新产品不被市场接受；另一方面在果汁饮料市场已火爆后，才匆忙推出自己的果汁系列，失去了重整河山的大好机会。 健力宝市场销量从1997年开始，逐年持续下降，2001年仅为40万吨。1996年以70万吨而傲视百事可乐50万吨的豪气已荡然无存了!行业老大的宝座，也在1997年被杭州娃哈哈夺走! 因为缺少资金，健力宝正在被“两乐”在品牌上、渠道上战略绞杀；1998年被百事可乐夺走了甲A抚顺队的冠名权；1999年百事可乐买断中国足球联赛冠名权，并将欲资助老字号铁军辽宁队的健力宝挤出门外；1996年设立的健力宝大连办事处，受到“两乐”发起的多次大规模攻势后，于1998年6月被迫解散。 健力宝衰落了!健力宝被并购了! 根据案例所提供的资料，从以下几个方面论证你的观点：

问答题 健力宝在20世纪80年代一鸣惊人、迅速崛起的根本原因是什么?后来走向衰落的根本原因是什么?

问答题 如果你是并购健力宝企业的高层管理者，你会首先采取哪些措施重新振兴该企业?为了使合并后的新公司良好运作走向成功，你认为应该从哪些方面进行整合?

问答题 健力宝的盛衰对我们有什么启示?