在传播学研究中， 把大众传播的受众在本质上看作同质化、 无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影响， 这是传播效果研究史上以“魔弹论”为代表的强效果理论的依据之一。 但是， 大众论并不是受众研究的唯一视角， 在传播学经验的和实证的研究出现以后， 分众理论逐渐取代大众理论成为主流。
（1） 分众理论的核心内容
分众（fragmented mass audience） 是指受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。 这种多样性包括人口统计学特征、 社会群体归属特征等各方面的多样性。
分众理论的背后是一种多元主义社会观， 把当代社会看作一个多元利益、 多种力量的集合体， 它摆脱了一元对立的社会结构观， 以更多的变量来看待社会的发展和变化。
分众理论的核心内容如下：
①社会结构具有多样性， 是多元利益的复合体；
②社会成员分属不同的社会群体， 其态度和行为受群体属性的制约；
③分属于不同社会群体的受众个人， 对大众传播有不同的需求和反应；
④在大众传播面前， 受众并不是完全被动的存在， 他们在媒体接触、 内容选择、 接触和理解上有着某种自主性和能动性（active audience） 。
（2） 媒介发展的分众化趋势
20世纪60年代以后， 人们的大众传播观念发生了很大变化， 首先就表现在受众主体性的觉醒。 分众不仅体现在受众的社会关系结构之中， 大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化的趋势。
梅里尔曾提出传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“精英媒体”“大众媒体”和“专业媒体”三个阶段。 在“专业媒体”阶段， 媒介以不同的受众群体作为目标定位， 满足其多样化需求。 这是符合当代媒介发展趋势的， 特别是在今天， 互联网为专业媒体或分众媒体提供了最为广阔的空间， 在互联网上， 任何有着特定信息需求的人， 都可以找到自己关注的媒体。
（3） 网络媒介中的分众传播
在传统大众传播时代， 窄播化、 分众化受到传统媒体技术模式的诸多限制，只能达到相对的“小众化”， 而难以对受众进行更深层面分割， 难以实现真正的个性化传播。 在某种程度上， 大众传播所关注的信息使用者只能是群体的概念， 而不是个人。
而在网络时代， 网络媒介的产生为分众传播带来了无限广阔的空间， 分众传播理论也给我们理解网络社会提供了参考系。
①网络媒介的分众传播是多来多往的全方位式互动交流， 当媒介所传递的信息不符合受众需要时， 受众可以及时反馈， 媒介可以及时修改， 在这种互动过程中，分众传播得以不断向前推进和发展， 因为它更具目的性。
②网络社会中的分众传播可以达到一种无限细分， 使受众个人的兴趣能通过媒介得到认同， 从而得到很大程度的满足。
③网络媒介的分众传播有多重表现形式， 例如： 用不同的专题区隔不同的主题内容； 用不同的小型社区汇集不同的兴趣点； 用不同的论坛进行不同的主题式交流； 用个人主页的形式交换兴趣。
④网络时代的分众化愈演愈烈， 受众需求逐渐被商家所注重。 随着互联网的发展， 受众地位越来越高， 而受众作为能动的个体其需求也被各个媒体所看重， 不同的个人有着不同的社会属性， 其需求也具有多样性， 只有满足受众需求的媒介才能有立足之地。
总之， 从“推”技术到“拉”技术， 受众的需求逐渐被得到重视， 媒介内容在此基础上渐渐细分。 出于媒介产业经济利益的考虑， 这种细分能促进媒介成熟而完善地发展； 从受众立场考虑， 这种细分为受众发展兴趣、 扩展需求提供了前所未有的空间， 受众终于能够依照自己的要求寻求媒介内容， 与媒介真实地交流。