【正确答案】(1)政府“喉舌”。中国媒体的一项中心的使命就是充当党和政府的“喉舌”。“喉舌”不仅是党和政府长期以来对新闻媒体的明确要求，得到过新闻界和学术界的认同和肯定，也体现在具体的传播行为中。这种角色的扮演在媒体的身份构成中起到了决定性作用，同时由于通过“党和政府是广大人民群众的最忠实代表”的理论推演，媒体又顺理成章的获得了人民代言人的角色。在很长一段时间中，社会对媒体的角色要求和媒体的自我定位是如此的和谐统一，身份问题根本不存在。当前，“喉舌”角色定位以j种方式继续存在：一是历史记忆的力量。“只有以个人的记忆为基础，才能形成某种个人认同感。”党和政府“喉舌”的记忆成为当下媒体认同的一个重要来源。二是现实控制的力量。媒体领域的改革开放是一个持续的过程，在这一过程中，媒体表达空间宽松了，但党和政府仍“几乎在所有方面都起着积极的领导作用和控制功能。”三是媒体利益考量。媒体充当党和政府代言人不仅“习惯成自然”，而且他们发现利大于弊。
   (2)经营主体。市场经济要求中罔媒体既要追求社会效益，也要追求经济效益；既是传播主体，也是经营主体；既是事业单位，也是企业机构。作为经营主体，它必须通过特殊的生产营销模式获利，并在市场竞争中生存下去。它生产的不是单纯的媒介产品和物质生产，而是信息生产与媒介生产、精神生产与物质生产的有机结合；它的营销也是多次性的：一是将讯息转化为商品，二是将受众转化为商品，三是将经营过程转化成增值过程。在这个意义上，媒体作为经营主体，实际上既是“生产者”又是“营销者”，既是“信使”又是“商人”。这种角色要求的出现对当前媒体身份转换具有至关重要的作用。
   (3)全球媒介。媒介全球化是指媒介的一种超越地方性的各种活动和自我认知定位。一方面，媒体作为一种信息、文化传播的工具，本身在全球化的过程中起到了一个重要中介作用，甚至可以这样说，没有信息的传播和沟通，就不会有全球化这个提法，因为全球化在当前各个特定的地域国家最大的影响和最清晰的表现在观念体系和文化体系方面。另一方面，媒介自身也必然被卷入全球化这一浪潮中，会引起媒介角色定位的一些变化。媒体有了一定全球化的角色要求，它构成中国媒体“角色丛”上的重要一极。中国媒体不仅仅是中国的了，它还是世界的。这种全球化角色要求也深深影响中同媒体的其他角色定位。
   (4)社会公器。媒体作为一个信息和文化传播的中介，一直是以公正的“人民”代表的角色自居。我们认为，有几个方面的力量决定了其角色地位。首先，是社会现实物质基础的力量，根据哈伯马斯提出的交往理论，传播沟通是就是主体间的交往过程，这个过程是理解的过程，是意义在主体“之间”生成的过程。有效的传播沟通则必须遵守四项游戏规则：可领会性、真实性、真诚性和正当性。他又以主体间性开辟出了一个有别于“官方领域”的“公共领域”，并以此作为现代传播的生存空间。这也就是媒体被称为“社会公器”现实基础。从传播的实际情况来看，传播互动的优势和权力正在向受众转移，公众的认可是媒体威望和力量的来源之一。从这一点出发，媒体在传播过程中必然要满足公众的一些要求和声音，维护他们的利益，反映公众的真实生活，用活泼的形式、通俗的语言来吸引观众，甚至是迎合观众的不健康的信息消费需求。观众也是需要媒体的，需要从媒体了解信息，表达自己的心声，他们的声音有时可以通过层层把关人的过滤获得一定的表达空间。特刖是有了互联网这样的新媒体，公众自由表达的空间有所拓展。这种双向的需求与互动在一定的程度上确认了媒体公众代言人的角色。
   其次，社会观念体系的力量，主要表现为虚构的受众观念。不管是人民、观众、公众和受众，都是一些抽象的概念。它们“是看不见的虚构物，人们制造出它们是为了让不同的制度掌管它们自我生存的机制。可以从经验、理论和政治等方面想像受众，但想像出来的永远是满足进行想像的制度所需要的虚构物。受众绝不是。真实的，或外在于它的话语结构的。并不存在作为一个不是制造出来的范畴的‘实在的’受众，也就是说，受众本身作为陈述时，人们才能遇到它们。而且，它们极少自我陈述，以至于几乎总是空缺。”因此，受众概念的界定都是某种观念的结果。从这些抽象的观念出发宣布代表公众和正义无疑是一种最好的策略：从权力立场出发，为人民说话是媒体言论合法性的保证；从市场经济出发，为受众说话，获取受众的信任是媒体获得最大利益的手段；更加重要的是传播学理论和传播教育体系对这种虚构的公众观的推广。因此不管是“社会公器”的说法，还是“人民喉舌”的说法，各种理论合力建构了媒体社会公众代言人，社会公正、正义的代表这个虚构的观念。虽然媒体作为受众代言人的角色在很大程度上是虚构的，却也是现实的，作为一套观念系统发挥着长期和重要的作用，是媒体生存的必要依据。
   (5)传播角色。任何媒体在任何情况下都具有一些基本的普遍意义上的功能性要求和角色扮演，它报道新闻被称为“社会哨兵”，它传递知识被称为“人民教师”，它揭露丑恶被喻为“社会医生”，它丰富生活，愉悦身心被比作“娱乐工厂”，等等。它们从不同层面丰富和充实了媒体身份的社会内涵。但是这些称呼并不具有真正社会学意义上的身份特征。它们的意义由“政府喉舌、市场主体、全球媒介、社会公器”等身份要素决定。这四个角色要求中，全球化的角色要求又具有特别重要的意义。对于中国媒体来说，全球化的趋势无疑是一种复杂而又新颖的角色要求，具有当代性，它将给其他三个角色要求带来巨大的影响和变化。同时，角色并不等于身份，这些角色要求背后的具体物质现实基础和媒体自我认同的倾向将决定媒体身份性质。就“身份就是一个个体所有的关于他这种人是其所是的意识”这个慨念来说，角色要求的真实物质现实基础就是“其所是”；媒体的自我认同倾向就是认为它“是其所是的意识”，两者合一构成媒体身份。如果媒体自我意识能够和角色的物质现实基础协调一致，那么我们说媒体身份是同一的，如果媒体的自我意识和角色不统一，那么媒体的身份就是分裂的，就会产生身份危机。