随着大数据技术的广泛应用和移动互联时代的到来， 借助对客户以往关注信息类别的搜集分析， 再从海量信息中对相关内容进行抓取、 筛选和匹配， 及时推送给用户的技术日益成熟。 于是， 新闻客户端的 “ 精准推送 ” 和 “ 个性化服务 ” 纷纷涌现。
（ 1 ） 新闻客户端 “ 个性化服务 ” 的兴起背景
①信息社会的海量信息催生具有信息筛选功能的 “ 个性化服务 ” 。 一方面， 随着通讯技术和移动网络技术的发展， 任何人都可以随时随地进行信息生产， 而这些信息对于社会大众可能没有任何价值； 另一方面， 互联网各种平台间极为便利的互联互通， 使得任一媒体平台上出现的信息瞬间被无数次转发， 导致同质化信息泛滥。 面对快节奏的生活和信息海洋， 时间日益成为人们最稀缺的资源， 为了在最短的时间吸引受众注意， 新闻客户端借助大数据技术推出 “ 个性化服务 ” ， 免去用户搜寻、 选择的精力成本。 时代发展所滋生出的市场需求， 是新闻客户端个性化服务兴盛的内因。
②大数据技术的发展为新闻客户端 “ 个性化服务 ” 提供了技术手段。 随着当下大数据技术的发展， 网站或软件后台可以根据每个用户的上网痕迹数据来分析用户喜好， 进而根据这个分析结果， 对新的信息进行具有选择性的匹配和推送。 甚至为了推送内容更为精准， 当下很多新闻客户端在用户注册之初， 就会让新用户标识出自己感兴趣的新闻类型， 如国内新闻、 国际新闻、 体育新闻、 娱乐新闻等等， 然后根据受众的选择进行相应的新闻推送。 除此之外， 新闻客户端中每个用户的每一次浏览， 都会产生一个相应的数据， 而客户端的后台， 则会在分析这些数据以后做出相应的推送调整，逐渐增加用户浏览次数多的新闻或者信息类型， 同时相应地减少其他领域的新闻推送， 以求更契合用户的心意。 技术进步创造消费者需求， 支持产品优化改进， 是新闻客户端个性化服务兴盛的外因。
（ 2 ） 新闻客户端 “ 个性化服务 ” 的推送特点
新闻客户端的 “ 个性化服务 ” 是一种新型的信息分发方式， 与传统新闻分发模式相比， “ 个性化服务 ” 的资讯模式有如下特点。
①精选信息并及时送达。 当前人们面临着 “ 信息过载 ” 的环境。 借助大数据技术， 新闻客户端的 “ 精准推送 ” 和 “ 个性化服务 ” 直接将可能需要的信息送到用户面前， 有效吸引受众注意。 同时， 个性化的推送保证了重点新闻或突发新闻第一时间送达目标用户而不被遗漏， 缩短信息被用户发现的时间， 保证了新闻的时效性， 避免信息贬值， 提高传播效率。
②以流量中转为目的。 新闻客户端的个性化资讯服务最大的目标并不是传统的新闻深度或者媒体性， 而是流量交换和注意力经济。 对于新闻客户端而言， 个性化推送也是促使用户打开应用增加流量的有效办法。 推送提升了用户进入客户端的频率， 成为提升流量的手段之一。
③拓宽了新闻客户端的目标人群。 个性化服务的目标是为用户提供与之相匹配的内容， 所以形成了千人千面的内容展示模式。 这种个性化服务能够激发新的用户市场， 覆盖到新的用户群。 此外， 个性化的推送服务同时也是内容生产的风向标， 一定程度上引导着内容生产者生产适合被点击的内容。
（ 3 ） 新闻客户端 “ 个性化服务 ” 的局限
科学技术的发展往往是一把双刃剑， 从表面上看既有较好社会效益， 又可创造不菲经济利益的新闻 “ 个性化服务 ” ， 同样有着与生俱来的局限性。
① “ 信息茧房 ” 效应。 精准化的信息推送， 最显而易见的负面效应， 便是容易利用和放大受众的惰性， 轻易地将他们囚禁在受自己兴趣所限囿的 “ 信息孤岛 ” 中。 新媒体基于用户兴趣而提供的精准信息推送， 长此以往将造成用户信息无形中的 “ 窄化 ” ， 只接触自己所选择的东西和愉悦的东西， 导致人的发展不全面。
② “ 单向度的人 ” 。 因为市场需要个性化的服务， 许多新闻客户端已经不再以为公众设定相同的议程为宗旨， 而是努力针对每一个人的不同喜好来设置议程， 使得客户端为每一个用户营造的拟态环境都不一样。 精准推送所导致的受众视域的窄化， 会减少人们的公共参与， 使人们很难达成社会共识， 甚至不再关心公共生活。 长此以往， 人们生活于极具个性化的拟态环境之下， 社会公共信息成为身外之物， 可能最终沦为 “ 单向度的人 ” 。
③媒体 “ 社会公器 ” 地位的丧失。 无论新闻媒体的形式如何发展变化， 新闻最基本的职责是提供满足公共需求的信息， 符合社会的主流价值观念，作为信息传播者， 媒体的社会公器作用至关重要。 提供 “ 精准推送 ” 和 “ 个性化服务 ” 的新闻客户端， 为了自身的发展和经济利益， 往往不再坚守应有的社会公器职责， 对于一些用户明显偏离社会主流的个人喜好和价值观念不是去进行匡正， 反而千方百计地加以迎合和取悦， 新闻媒体的公器性因此在技术狂潮与商业主义的裹挟中日渐沉沦。