女性所用的化妆品是心理的、 情感的产品。 女性有时在使用化妆品时并不企求它能给她带来真正的漂亮和迷人， 而在于使用化妆品所产生出来的愉快与对人生的一种美丽憧憬。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时， 最好去买一支口红， 那样会使你快乐一点。” 的确。 女性在不如意时， 常会借助化妆打起精神， 消除烦恼。 所以， 有时女性使用化妆品的真正目的应当是心理的、 精神的， 而非物质的、 实际的。
国外一家化妆品公司的经营者说过： 我们在工厂里制造化妆品， 但是我们却在商店里贩卖希望。 推销化妆品， 实际就是推销一种希望， 就是推销一种心理。 因为在化妆品的销售价格中， 各种品牌的化妆品其原料成本所占的比率较低， 真正的价格差异则在于品牌、 包装和广告促销上。 商场内的产品广告、 商品陈列的视觉感受、 购买场所的气氛、 服务手段及广告模特和美容师的现场示范、 顾客的免费试用等， 这些都可以说是针对女性顾客购买心理而进行的。 通过上述活动， 引起她们心理上发生变化， 产生愉悦的情绪， 使她们对产品产生认同，以满足内心的需要， 并产生购买行为。
结合以上案例， 说明女性消费心理与行为的特征。
女性消费心理与行为的特征是：
(1)注重商品外观与情感特征。
(2)注重对商品实用性的周密比较。
(3)易受外界因素影响。
(4)具有较强的时尚消费心理。
针对女性消费心理与行为特征， 相应的营销心理策略有哪些?
针对女性消费心理与行为特征相应的心理策略主要有：
(1)注重商品外观与包装设计，注意商品的创新以最大限度地吸引女性消费者的购买。
(2)注意开展多种形式的促销活动,，巧妙利用口头传播渠道，激发女性消费者的购买欲望。
(3)强化销售服务，提高服务水平，讲求服务艺术以满意的服务促进销售。