【正确答案】正确答案：大多数服务具有以下共同的特征： (1)无形性。服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的，甚至使用后的利益也很难立即察觉。 (2)相连性。服务的生产过程与消费过程同时进行。 (3)易变性。服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 (4)时间性。服务不可能像有形的消费品和产业用品一样储存起来，以备未来出售，而且消费者在大多数情况下也不能将服务携带回家。 服务无形性、相连性、易变性和时间性的特点决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。具体表现在以下几个方面： (1)产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。 (2)顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客成为服务营销的一个重要内容。 (3)人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。 (4)质量控制问题。由于人是产品的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不容易发现和改进。 (5)产品无法储存。服务的无形性以及生产与消费同时进行，使得服务具有不可储存的特性。 (6)时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的供应就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。 (7)分销渠道不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道，如广播，或者把生产、零售和消费的地点连在一起来提供产品。 由于以上的差异，产品营销组合策略的要素构成并不完全适用于服务营销。因此有必要重新调整主要针对实体产品的4P营销组合以适应服务市场营销的新情况。修改、扩充后的服务市场营销组合策略包括7P因素，即产品(Product)、定价(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)。 (1)产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。 (2)定价。价格是服务质量和服务水平的可见性展示。同实体产品营销类似，服务产品的价格要受到成本因素、需求因素、竞争因素的影响，存在成本导向、需求导向、竞争导向三种定价方式；同时服务营销也要考虑诸如价格水平、折扣和佣金、付款方式和信用等问题。差别在于服务产品自身的特征对服务定价的影响——无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难；服务的时间性以及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力。顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，从而导致服务卖主之间激烈的竞争。如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能更激烈；服务相连性特征使得服务受地理因素或时间因素的限制，这种限制不仅加剧了企业之间的竞争，而且直接影响其定价水平。 (3)地点或渠道。服务提供者的所在地以及其地缘的便利性都是影响服务营销效益的重要因素，所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务便利性密切相关。可供服务企业选择的分销渠道有直销和经由中介机构销售两种。 直销可能是服务提供者经过比较尝试而选定使用的分销方式，也可能由于服务和服务提供者不可分割所致。如果直销是因为服务产品的相连性，这时的服务提供者可能遇到两个问题：一是在满足特定个人的需求时，企业难以实现业务扩充；二是直销有时意味着企业的购买者局限于地区性市场。由此可见，相比实体产品营销渠道，服务市场营销渠道的选择存在更多的限制。虽然直销在某些服务市场(如专业服务企业)很常见，但许多服务企业的分销渠道往往包括一个或一个以上的中介机构。服务市场的中介机构常见的形式有五种：代理、专营、经纪、批发商和零售商。目前服务分销方式的创新表现在租赁服务的增长和特许经营的发展。 (4)促销。促销包括广告、推销、销售促进、公共关系等各种市场营销沟通方式。有形产品和服务产品在促销上有些类似；同时，产品促销和服务促销也存在一些差异。这些差异既受服务行业特征的影响，又受服务本身特征的影响。由服务行业特征造成的差异如缺乏市场营销导向、专业和道德限制、业务规模限制、促销知识有限、服务性质限制等。服务本身造成的差异主要表现在三个方面：首先，消费者态度是影响购买决策的关键，他们往往凭着对服务和服务表现者或出售者的主观印象来购买服务，而这种对主观印象的依赖性，在购买实体产品时则没有那么重要。其次，在购买需要和动机上，制造业和服务业大致相同。不论是通过购买实体产品还是非实体产品，同类型的需要都可以得到满足。最后，在购买过程上，制造业和服务业的差异较为显著。服务产品质量和价值不容易评估，消费者也常常受到参照群体的影响。因此，在服务的供应者和其购买者之间，有必要形成一种专业关系，在促销方面建立一种“口碑传播”机制。 (5)人员。大多数服务企业的特点是操作人员可能承担服务表现和服务销售的双重任务。因此，市场营销管理者必须和作业管理者协调合作，还必须重视雇员的挑选、培训、激励和控制。 (6)有形展示。有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的因素有实体环境、服务提供时所需的装备实体以及其他实体性信息标志。 (7)过程。整个系统的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化的程度、员工决断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动等，都是市场营销管理者需特别关注的问题。