【正确答案】从20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“魔弹论”的效果观逐渐得到否定。这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程和机制进行实证考察。其中对于传播流程的研究卓有成效，从各自不同的角度出发考察大众传播的效果，聚焦于揭示效果产生的制约因素，得出的结论也高度类似，就是强调了大众传播效果和影响的无力性，人们称之为“无力的大众传播观”，即“有限效果论”。
   传播流研究就是指对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。构成这项研究的代表性成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》(1944年出版)、卡兹等人的《个人影响》(1955年出版)、罗杰斯的《创新与普及》(1962年出版)以及克拉帕的《大众传播效果》(1960年出版)。
   (1)《人民的选择》
   20世纪40年代，学者拉扎斯菲尔德针对美国的总统大选中传媒对选民投票意向的影响课题进行研究，即伊犁县调查，在调查报告—《人民的选择》中得出了这样的结论：大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多的影响因素之一，而且不是主要的因素。对这一结论产生了很多解释性假说：
   ①“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
   ②“选择性接触”似说：受众并不是不加区别的对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的立场、态度一致或接近的内容加以接触。这种选择性接触的结构，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
   ③“意见领袖”和“两极传播”：大众传播并不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节。
   ④大众传播的效果是多层次的。分为五个层次：无变化、小变化、强化、结晶和改变。强化效果是指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果；结晶效果是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。伊犁县调查证明，大众传播的效果主要体现在“强化”和“结晶”两方面。
   (2)《个人影响》
   最重要贡献是“中介因素”假说。卡兹等认为，制约和影响大众传播效果的中介因素主要有四种：
   ①选择性接触机制：包括选择性注意、选择性理解和选择记忆二三个层次。受众对某些媒介或内容具有同避倾向，而被回避的媒介和内容很难产生效果。
   ②媒介本身的特性：讯息的媒介渠道不同，传播效果也不同。
   ③讯息内容：方法与技巧不同，效果也不相同。
   ④受众本身的性质：受众的既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
   (3)《创新与普及》
   对两极传播理论进行了重要的补充和修正。
   大众传播过程分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。
   信息流可以直接“流”向一般受众。
   影响流是多极的，要经过人际传播中许多环节的过滤。两极传播模式发展为多极传播模式。
   (4)《大众传播效果》
   克拉帕对“传播流”研究进行系统总结，提出关于大众传播效果的“五项一般定理”：
   ①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
   ②大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。
   ③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
   ①传播效果的产生，受到某些心理生理素的制约。
   ⑤传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因索的影响。
   评价：传播流研究是以说服性传播的研究为主，这些研究都是具体的、短期的、针对受众个人的直接研究，对传播改变受众态度的力量作出了保守的评价，强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称之为“有限效果论”。
   从60年代末起，“有限效果论”开始受到人们的批评，批评的矛头并不是指向过去的实证研究得小的具体结论，而是它的效果观和理论框架整体的缺陷：
   ①在认知、态度和行动这三个效果层面上，有限效果论只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段—大众传播在人们对环境认知过程中的作用。
   ②它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
   过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容泛滥提供“口文”等。