【正确答案】正确答案：传播效果研究，主要是指20世纪初以来的现代研究，它为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。西方学者对新闻媒介传播效果的研究经历了3个时期，即强效果——弱效果——适度效果。 (1)第一阶段：早期的强效果理论(1940年以前) 20世纪20—30年代的效果研究，其核心理论为“子弹论”“魔弹论”“皮下注射论”等，核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接迅速的反应。它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。 “魔弹论”过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受信息，其间别无他物。随着传播效果研究的深入，这种观点自然被人们抛弃。 (2)第二阶段：中期的弱效果理论(20世纪40—60年代) 这一时期受心理学和社会学研究成果影响较大，如对个人差异和社会类型的关注，早期的“魔弹论”逐渐被抛弃，代之而起的是有限效果论。这一理论认为新闻媒介所产生的效果是有限的，甚至是微弱的。这一时期的代表性研究为： ①选择性理论。主要观点是：受众心理倾向性势必导致受众对传播者和传播信息的选择。首先是有选择地接触，即受众习惯接触与他的现有观点、兴趣和态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免接触与其观念相左的信息。其次是选择性理解，即受众总是依据自己的价值观念及思维方式对所接触的信息做出独特的个人解释，使其与原有的认知相互协调而不是相互冲突。第三是选择性记忆，即受众在接触和理解信息的两个过程完成后，往往只是记住自己所赞同的内容，而忘却不赞同的内容。 ②两级传播理论。信息往往先从大众媒介流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向人群中不那么活跃的部分。这种由“大众传媒——舆论领袖——受众”构成的传播过程被称为“两级传播”。“两级传播”理论的关键是舆论领袖。他们上通媒介，下连公众，其传播更具针对性、灵活性，更易为受众接受。研究人员由此而揭示了人际传播在大众传播中的重要作用。这是人们认识大众传播过程、探索传播规律的一大进步。 第三阶段：适度效果理论和强效果论(从20世纪70年代开始) 进入20世纪70年代以后，西方传播学者开始修正传统的观点，探讨新闻媒介与整个社会历史变革之间的关系以及与资本主义社会制度的关系，重新肯定传播的力量，但不是早期“子弹论”的简单恢复，而是强调从受众角度出发着重研究媒介长期的、潜在的、间接的影响。 ①使用与满足理论。使用与满足研究从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机，即媒介满足了他们的什么需求来考查大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，开创了从受众角度出发考查大众传播过程的先河。使用与满足研究把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，具有重要意义：首先它认为受众的媒介接触是能动性的对媒介内容进行选择的活动，揭示了受众媒介使用形态的多样性，对否定早期“子弹论”有重要的意义；其次，它指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”进行矫正。 但“使用与满足”理论局限性也明显： a．过分强调个人和心理的因素； b．脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯地考查受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系； c．它指出受众的主动性仅仅局限于对媒介提供的内容进行“有选择的接触”因而不能反映受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权力的主体所具有的能动性。 ②议程设置理论 由麦库姆斯和肖提出，理论具体内容包括： a．大众传媒虽然不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和相关议题来有效左右人们关注某些事实和意见，以及他们议论的先后顺序，新闻媒介为受众提供议程，并为受众解释说明复杂化议题； b．大众传媒对事物和意见的强调程度和受众的重视程度成正比； c．媒介接触频率决定媒介议程与公众议程的匹配程度。该理论重新揭示大众传播的有力影响，对考查传媒舆论导向有重要意义，并提出大众传播过程背后的控制问题。理论的局限在于只强调大众传媒设置公众议程，却忽略其反映社会问题的一面，将议程设置功能绝对化、夸大化。 ③“创新——扩散”理论。 由美国著名传播学者E．M罗杰斯于20世纪60年代提出，他认为： a．传播是社会变革的基本要素，新观念和新事物的普及是一种特殊的传播形式，社会变革过程是创新和发展推广和扩散的过程； b．一个创新扩散过程至少包含知晓、说服、决定、实施和确认等5个环节，传播过程需要的时间依据新事物的性质和特点不同而各异，也与接触者个人特性相关； c．根据对新事物采用时间先后，可以把社会成员分为创新者、早期采用者、早期追随者、后期追随者和滞后者五种类型； d．同一事物在不同社会被采用的速度也取决于社会结构和社会规范的作用，一般而言，现代社会规范比传统社会规范更利于创新的扩散； e．传播渠道对创新扩散的影响很大，其中，大众传播和外地渠道在普及新知识方面有较强作用，而人际传播和本地渠道则在劝服人们接受新事物方面有更显著效果，两者显示出一种互补关系。这一理论指出了媒介劝服人们接受新观念、新事物方面的作用，侧重于大众传播对社会和文化的影响，但未对社会结构和国家制度如何促进或阻碍创新的推广和传播以及国家现代化作出深入考查。 ④“沉默的螺旋”理论 这是德国社会学家伊丽莎白．诺埃勒一诺依曼在1974年提出的一个理论。在一个公共的、公开的议题面前，每个人在公开发表自己的意见前，总要先听听周围人的意见，以免使自己陷入孤立境地而受到众人责难。当他发现自己的意见与他感受到的多数人意见相同或相似时，就会大胆地大声地发表；而发现自己的意见只处于劣势一方或与多数意见对立，他往往会选择沉默或干脆转向。这样，强势的一方愈发强大，弱势一方更加沉默，以致最后一切反对意见销声匿迹。在这一过程中，大众传媒通过公开报道或意见呈现，造成“意见环境”——什么样意见获得多数人认可，什么样意见受到反驳、诘难，从而影响人们的意见选择，显示出大众传媒在形成舆论过程中的重大影响力。理论的意义在于把舆论研究引向社会化理论分析领域，揭示出意见表达是一种社会心理过程，指出大众传媒通过营造意见环境影响和制约社会舆论的作用。理论的缺陷在于过分强调多数人和优势意见对个体意见的压力，过分强调个人对社会孤立的恐惧，而忽略了少数派的作用和反螺旋模式存在的可能性。