问答题

战略成本管理案例

詹森·伊拜已经决定购买一台个人计算机。他将选择限定在两个产品——A产品和B产品。两个品牌有相同的处理速度，相同的硬盘容量，3.5英寸磁盘和CD—ROM驱动器，相同的基本软件包。两者的生产商都是有着良好声誉的公司，售价也一样。经过一番分析，詹森发现，在三年期间内，运行和维护A产品的成本估计是200美元，而B产品的运行和维护成本是600美元。A产品的销售人员强调它的较低的运行和维护成本，她声称其成本比任何其他品牌都要低。然而，B产品的销售人员强调产品的服务声誉。她给了詹森在一种PC杂志上刊登的一篇文章的复印件。这篇文章对不同品牌的PC机的服务表现进行了排名，B产品名列第一。基于所有的这些信息，詹森决定购买B产品。
要求：

【正确答案】詹森最后选择购买的是B产品，那么他购买的全面产品包括与A产品相同的处理速度，相同的硬盘、3.5英寸磁盘和CD—ROM驱动器，相同的基本软件包。这些是获得的有形利益。他所获得的无形利益是B产品的服务声誉，B产品的服务表现在不同品牌的PC机中排名第一，这是A产品所不具备的。

【答案解析】

【正确答案】根据各种战略的定义和目标，结合该案例的描述，我们可以看出A产品公司采用的是成本领先战略。两种产品的售价相同，但运行和维护A产品的成本估计是200美元，远远低于B产品及其他同类产品的运行和维护成本。所以从总成本来看，A产品低于B产品。而它们提供的产品性能和配置基本相同，所以A公司是想通过成本领先战略来获得竞争优势。而B公司则采取了差异化战略。B产品的成本与A产品相比并不具有优势，但它有不同于其他产品的一个很大的特点，就是它的服务声誉。B产品的服务声誉在各种品牌的PC机的排名中名列第一，这是吸引顾客的产品最大的独特性。B产品主要依靠宣传这一点来取得竞争优势。所以，它采取的是差异化战略。

【答案解析】

【正确答案】顾客价值等于顾客实现减去顾客牺牲。应该说两种商品无论在产品特性、质量还是品牌声誉上都基本相同。不同的地方就是产品的服务和运行、维护成本。A产品通过降低成本使顾客牺牲最小化，来增加顾客价值。而B产品通过提高服务质量来提高顾客实现，从而增加顾客价值。对于詹森和大多数人来说，在产品基本相同的情况下，更看重的是电脑的售后服务。因为电脑是高尖端产品，出现问题往往自己无法解决，所以良好的服务比起成本来说更为重要，其价值也更大。
因此，A产品要取得竞争优势，必须比B公司提供更大的顾客价值。我建议A公司采取成本领先战略和差异化战略的优化组合。即在保持成本优势的同时，提高产品的服务质量，创造更大的顾客价值。

【答案解析】