【正确答案】人类对传播效果的考察有着悠久的历史。传播效果研究，主要是指20世纪初以来的现代传播效果研究，它为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要研究领域。 就大众传播影响力的强弱而言，传播效果研究大致可分为三个阶段：20世纪初至30年代末的强大效果论阶段、40年代至60年代的有限或适度效果论阶段和70年代以来的宏观效果论阶段。在这三个阶段，大众传播研究的效果观、媒介观和受众观都有明确的变化。这些变化，与时代的演进、媒介环境的变迁以及效果研究的理论视角和方法的改变有着密切的关系。 (1)20世纪初至30年代末的强大效果论阶段 20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，这一时期，大众报刊、电影、广播等大众媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧。 这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。 从今天的传播研究观点看来，“魔弹论”是错误的，这是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，而忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们抛弃。 (2)40年代至60年代的有限或适度效果论阶段 从20世纪40年代开始，“子弹论”的效果观逐渐受到否定，传播效果研究开始进入第二个时期。这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究；二是说服性传播的效果研究；三是“使用与满足”研究。 ①“传播流”研究。“传播流”是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点。但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。 ②“说服性传播”的效果研究。在40年代至60年代，传播效果研究的另一个重要领域是“说服性传播”效果研究。“说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，是指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。这些研究揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这些研究结论，同样是否定“魔弹论”效果观的有力证据。 ③“使用与满足”的受众行为理论。40年代以前的传播效果研究主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒活动是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响，而“使用与满足”研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。“使用与满足”研究认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。一方面，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用。另一方面，“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对40年代至60年代过分强调大众传播无力性和有限性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。 (3)20世纪70年代以来的宏观效果理论 70年代后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说：“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”研究等。这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点：①它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；②它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；③它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。因此，这些效果理论被视为传播的宏观效果理论。 这些新的效果理论的产生既是对“有限效果论”进行反思和批判的产物，也是信息社会发展的必然结果。从表面上看，早期的“子弹论”与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有力性。但两者之间有着本质的不同：前者主张的是一种无条件、无中介的绝对效果；而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出的重新评价。