问答题理丹公司生产的“理丹VCD随身听”原来一直是以向国外出口为主，2003年底为介入中国国内市场首次由某广告公司为该产品创意、制作电视广告片。理丹公司提供的产品功能信息如下：“理丹VCD随身听是一种新型移动影音产品，是VCD机、CD机、MP3播放机等随身听的集大成者，一种数字化、多功能、高性能价格比的复合型微型视听产品。广告公司的创意人员到市场一看，几乎所有品牌的VCD随身听都可以用这段话描述，也就是说，理丹和竞争对手相比并无其它特别优势。在对目标消费群进行调查之后，还发现：在VCD随身听市场，产品的科技含量及功能信息不是消费者购买的主要原因，产生决定性影响的仍然是产品的品牌感召力。理丹依靠先前国外出口的积累，虽在技术、销售渠道、经验等方面拥有相当实力，但在国内市场却属陌生品牌，消费者甚至连“理丹“的名字都不知道。据此，创意人员认为，如何迅速打响知名度，让消费者首先对理丹品牌产生一定的认知度，是此次广告传播目标的重点，也是创意的策略方向。在此基础上提出两个创意方案供客户选择，准备于2004年初在央视投放。

创意构想一：漂亮的外国女教师在课堂点名，从“克林顿“到“莱温斯基”，当第二遍叫到“李丹”仍无人应答时，所有的同学都以为老师已发现他们正在桌底下偷听“理丹”VCD随身听，全部乖乖地举起手中的“理丹”，老师大吃一惊，这时传来一声“到！”名叫李丹的迟到小女孩气喘吁吁地出现在门口，手中同样拿着一台“理丹”VCD随身听……

创意构想二：欧洲古老的大学校园里，美丽的金发少女带着耳机，边走边轻快地哼唱着一首著名的英文歌曲《big big world》，沉醉在理丹VCD随身听的音乐世界，一路上绿茵场上的男孩、小径散步的老教授、树边恋人们都被她的青春活力感染，纷纷停下来，和她一起踏着节拍欢乐地唱：I'm a big big girlin a big big world---…请根据所提供的案例资料，对两个不同的电视广告片创意方案进行点评，分析其利弊，并结合本案从广告创意策划的层面，谈谈你认为一个好广告创意实施后应具备哪几种广告效果。

【正确答案】无

【答案解析】(1)这两则电视广告片创意方案的利弊如下：

①创意构想一

a．这则创意的优势在于将女孩的名字与产品名同音化，能较好的突出企业的品牌和产品。同时也指出其目标消费者多为有活力爱音乐的年轻人。广告虽短但情节的冲突引人人胜，创意简单明了、纯真质朴，并能切中主题，令受众印象深刻。

b．这则创意的劣势在于其广告情节会引起学生的模仿，使得上课收听音乐的行为大量扩散，对社会文化教育起到不良影响。

②创意构想二

a．这则创意的优势在于充分的运用了广告创意的情感原则，融情于景，同时利用歌声能较好的吸引受众，使受众能置身于广告所营造的情境之中。

b．这则创意的劣势在于在广告中未能充分的体现出产品的品牌和特性。受众虽被广告情境所吸引，但却不能起到较好的宣传产品和品牌的效果。

(2)好广告创意实施后应具备的广告效果如下：

①广告心理效果广告心理效果是指广告刊播后，受众对广告的印象以及引起的各种心理效应，表现为广告对受众的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等方面的影响。广告活动能够激发消费者的心理需要和动机，培养消费者对品牌的信任和好感，树立企业的良好形象。广告的传播效果是广告效果的核心。它是一种内在的、能够产生长远影响的效果，主要是由广告自身产生的效果，其大小取决于广告表现效果和媒体效果的综合作用。

②广告经济效果广告经济效果是指广告主通过广告活动所获得的经济收益或带来的损失，即由广告活动而引发的商品和服务销售以及企业利润的变化程度。广告的经济效果主要指广告的销售效果。广告主运用各种传播媒体，把产品、服务以及观念等信息传播出去，其根本目的就是刺激消费心理、促进购买，增加利润。因此，广告经济效果是广告主最关心的问题，是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容。

③广告社会效果广告社会效果也称为广告的接受效果，是指广告对整个社会道德、文化教育及伦理等方面的影响和作用。对广告所倡导的消费观念、道德规范、文化意识等都会产生一定的社会影响。因此，广告的社会效果不容忽视。