产品生命周期，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多再由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年首先提出的。在整个产品生命周期中，销售和利润都呈现出由弱到强，又由盛及衰的过程。

产品生命周期是了解如何追踪产品接受轨迹的一种理念，一个产品进入一个新市场，要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个过程，在不同的周期应采取不同的营销策略以适应产品的发展轨迹。

（1）导入期

导入期是将产品引入市场并进行全面推广的阶段，市场的规模一般会扩大，价格压力保持在相对较低的水平。特点是高销售成本、销售额增长缓慢、高失败率、少竞争者、产品修改频繁和有限的分销渠道。导入期促销策略重点在于提高产品知名度，并让消费者了解该产品的潜在益处。在这个阶段，要激发消费者的基本需求，即对一类产品的需求，而不是对某一品牌的需求。此外，产品在生命周期的不同阶段不可避免地发生区位转移，国际化企业为了最大限度地开发国际市场，应该在产品研发之初就着眼于全球市场，开发全球产品，以满足产品生命周期不同阶段不同目标市场的需求。

（2）成长期

在这个时期，一般销售额增长率不断上升，很多竞争者进入市场，大公司吞并小公司，利润额迅速增长，达到高峰，然后由于竞争者数目扩张又开始下降。工作重点从激发基本需求转移到积极的单一品牌广告和不同品牌间的比较，同时要改善产品的生产流程，使产品的生产工艺日趋成熟，以此来降低生产成本，可以应用学习效应与规模经济，使企业始终在竞争中保持优势。

（3）成熟期

在这个时期，销售额以负增长率增长，不再有无限增长的新使用者，市场面临饱和。为保证市场份额，对消费者的大量促销也不可缺少。另外，细分市场也开始出现，这类市场范围较窄，目标明确，是市场中尚待提供服务的部分。在这个阶段，生产成本已经被压缩到了最低，企业应该在完善的生产工艺上进行下一步的创新，适时地推出新产品和开发新的功能，不断更新换代，保持产品的生命力。

（4）衰退期

销售量长期下降是其主要标志。产品逐渐淡出市场。企业削减可有可无的营销支出，不再去努力提高销售额。在这一阶段，除了对产品进行创新之外，还要进行市场创新，进行区位转移。一个市场就代表着一个生命周期，当产品在某一市场面临衰退，在另一市场可能还是新的。将产品引入其他新市场，实现产品的市场转移，从而在全球市场范围内延长产品的生命周期。