【正确答案】这是一道开放性试题，涉及当今国际营销理论界讨论的热点。关于这个问题，无论是理论界还是企业界都没有统一的答案，因此只要言之成理，无论赞成哪种观点都可以。
   同意标准化的：
   (1)标准化理论的内涵。标准化理论认为市场是全球化的。世界正在成为一个共同的市场，不管人们居住在什么地方，他们都在寻求相同的产品和生活方式。新的通信、运输和传播技术的发展创造出一个更加同质化的世界市场。趋向统一的需求和欲望为标准化产品创造了全球性的市场。
   (2)标准化所带来的利益。这主要表现在以下几个方面：1)大量节约成本。在产品设计、制造、包装和广告等方面进行标准化能实现规模经济，从而降低成本。2)与顾客相容。多国听众的出现也使得消费品广告的基础诉求保持一致以及品牌形象基本统一，而品牌形象和产品或服务的标准化能满足这些需求。3)改进计划和控制。在营销计划和营销政策方面的标准化有利于企业对各国的分支机构进行控制。4)开发好的广告创意。例如好的广告主题在各国分支机构分享，应用于各个市场。
   (3)标准化的支持者认为规模经济性是驱动国际营销标准化的主要推动力。如果能实现相当程度的规模经济性，则在降低成本的同时也能降低售价，增强企业在全球竞争中的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业产品。另外，标准化能改善计划和控制，更好地利用人员，从而在管理方面带来规模经济性。这样，通过标准化带来的规模经济性，实现增加企业的市场份额、销售收入和利润，企业又能进一步投资于建设更有效率的工厂、进行新的促销活动和开发更好、更便宜的有需求的产品。
   (4)标准化的两大假设能够得到实践的支持。1)全球市场是趋同的。随着信息和通信技术的发达以及交通和旅游的便利，人员和物品在世界范围内的移动加快。这样，世界各地的人们逐渐放弃各自独特的生活方式或消费偏好，追求世界范围内的高质量和低价格的产品和服务，即市场的全球化或市场的同质化。虽然各国市场内部存在多个细分市场，只要它们之间存在重复的细分区隔，这些重复的细分区隔也就构成了一个跨国的同质化市场。只有在世界范围内存在这种同质化的市场，采用标准化战略才能成为可能。2)能降低成本，增加企业的长期绩效。采用标准化战略带来规模经济性，从而降低成本，带来成本的节约。但是，这种标准化所带来的收益不能被没有采用适应性或差异化所产生的潜在损失抵消。同时，采用标准化战略能长期维持成本领先优势，以及长期保持相应的边际收益。
   同意适应化的：
   (1)适应化理论的内涵。支持在国际营销中采用当地适应性方法的人认为，企业选择当地适应性营销战略是着眼于满足各个国家当地市场所特有的需要。采取当地适应性战略的企业注重发挥当地分支机构的积极性和创造性，捕捉当地市场的市场机会，发现当地市场消费者的特有需求，定制营销组合来满足当地消费者的需求。
   (2)标准化的缺陷：第一，同质化的细分市场不能代表全球市场。第二，标准化只注重各国市场间的相似性，忽略各国市场间的差异性。第三，标准化隐含的假设是消费者在购买选择时，比起产品特征和设计，更偏好低价格的产品。实际上，消费者往往并不愿意拿产品的特征和设计与产品的价格做交换。第四，规模的经济性并不只靠生产系统的标准化来实现。最近在制造技术方面的进步使生产系统更加柔性化，从而使多国籍企业能更有效地满足各国差异化市场的需求。
   (3)适应性观点的支持者指出，消费者行为和对应方式的差异、当地的竞争状况、当地的市场基础条件、当地的经济状况和政治法律规定以及企业内部的组织结构关系和决策方式促使多国籍企业在国际营销组合内容和营销决策过程方面采用当地适应性的战略。
   (4)支持适应性战略的两个理论，即细分和定位理论以及摩擦理论。细分和定位理论认为世界市场是一个异质化的市场，基于不同市场之间的差异采用针对当地细分市场的更为准确的定位战略(即适应当地市场的战略)，可实现差别优势，并获得准垄断地位和建立价格歧视的条件，以此为基础设定较高的价格，从而抵消在标准化条件下所节约的成本。同时，大规模定制制造技术的出现为多国籍企业向每个细分市场(甚至每个单独的顾客)设计和生产产品，以较低的制造成本满足个性化的需求提供了可能。
   摩擦理论认为虽然标准化所带来的规模经济会驱动成本降低，但是在总部和分支机构之间(在当地有制造和营销机构的情况下)或在总部与分销渠道之间(在出口的情况下)的摩擦会产生隐蔽的成本。这种摩擦会使营销组合战略的执行多多少少打些折扣，从而增加经营的成本(协调和配置)。如果这种摩擦所增加的成本超过由于标准化的规模经济所带来的成本的节约，则采用适应性战略对于企业更为有利。
   (5)适应性的两大假设能够得到实践的支持：1)全球市场是异质化的。适应性观点的支持者认为在各国市场，由于各国的法律与规定、自然条件、传统文化、经济水平、消费者行动等方面存在非常大的差异，因此全球市场是异质化的。特别是当今各国的国内市场更加细化，市场区隔更多，使市场本身变得更加多样化。这是消费者个人生活方式多样化、个性化的结果。因此，消费者变得更加挑剔，要求有更多的选择。另外，竞争的全球化趋势和竞争越来越激烈，使得多国籍企业更加注重当地细分市场的需求，要求多国籍企业采用当地化的营销战略。2)价格差异可以补偿成本的增加。适应性观点的支持者认为由于针对当地目标市场的顾客定制营销组合，可以获得一种准垄断地位从而设定一个较高的价格，补偿由于适应性所带来的成本增加，实现利润的最大化。