案例资料二：2007年4月27日，宝洁的老对手联合利华在北京召开新闻发布会，高调推荐该公司十年以来推出的第一款新产品，首款男女区分的去屑洗发水“清扬”。期间，联合利华高层指出3年之内将凭借清扬抢占中国去屑洗发水市场，成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。海飞丝于1963年首次在北美上市，一直定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是成熟的职场人物。进入中国以来海飞丝的广告一直宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，暗示购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功，在消费者心目中海飞丝是职业人士和成熟人群的洗发水。然而，市场总是在不断变化的，青少年也开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，去屑不再是针对成年人的独特诉求。因此新上市的清扬决心将产品塑造为年轻人更喜欢的、更具个性、更有主张的形象，同时强调品牌的专业性。
2007年初，海飞丝和清扬的定位之战揭开序幕，双方开展了多项活动，如：2007年2月底，海飞丝抢先推出了新版广告，喊出了“7大功效，彻底去屑”的口号。几天以后，清扬才正式在各主流电视台播出了以“6大功效”为核心诉求的广告片。两周以后，清扬“6大功效”广告停播，台湾主持人小S代言的新版广告上市。在这条广告的画面中，小S斜靠在桌前，以挑衅的眼神面对观众说：“假如有人一次又一次地对你撒谎，你一定会甩了他，对吗？”之后用手将桌上的洗发水瓶子扫落在地，继续说：“在清扬法国技术中心，我找到了说话算数的。”随后清扬推出了以“男性头皮是不同的”为主题的产品广告。这个广告片以清扬法国技术中心为画面背景，正式将清扬“男士系列”推向消费者。面对清扬活跃的广告攻势，海飞丝打出“信任牌”，更换了新的广告诉求一一“从第一次开始就能有效去屑”，广告结束语为“谁的洗发水能做到？当然海飞丝”让消费者对海飞丝再次充满信心。6月，海飞丝请出梁朝伟拍摄新的广告片，主题是“信任海飞丝”。2007年3月初，中国保健协会公布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告指出：20年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70%上升为83%。
这一数据被清扬在日后的公关活动中广为引用。虽然清扬并未指明这个“20年谎言”的缔造者是海飞丝，但眼明者都能看出，作为过去20年来中国地区最主要的去屑品牌，海飞丝难逃其咎。5月，海飞丝调动自己的媒体公关力量，各大论坛上开始出现一些对清扬不利的论调，一些网站上开始出现质疑清扬产品功效以及清扬法国技术中心是否存在的话题。6月海飞丝联合中国皮肤医师协会、中国健康教育协会在桂林召开了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会。清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。从3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。
4月，清扬在全国核心城市超过300家店建立去屑体验区，为消费者进行现场去屑检测。6月，清扬与沃尔玛等核心大卖场开展清扬环保行动，鼓励以旧换新。海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销摊位。在产品包装上，清扬以冷酷的黑色为主基调，还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击；清扬价格定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，定价比海飞丝要高出2-3元，宝洁则主动对海飞丝进行降价促销，使得清扬和海飞丝的价差进一步加大。
案例资料三：新华网上海2007年6月20日电：由于广告夸大宣传，海飞丝新生去屑洗发露、清扬男士去屑洗发露广告在沪被曝光涉嫌违法。上海市工商部门认定，清扬男士去屑洗发露广告宣称的“头屑不再来”和海飞丝新生去屑洗发露广告宣称的“从第一次洗头开始就能有效去除头屑”。均对产品使用效果作出绝对化的承诺。据悉，上海工商部门目前已对相关违法品牌广告进行立案处理。工商部门同时提醒消费者，不要被化妆品广告中宣称的美妙效果所迷惑。1．结合资料简述广告对企业和消费者有哪些影响和作用。2．广告策划应包括哪些内容、应注意哪些问题，并据此对海飞丝及清扬的广告策划作出评价。3．整合营销传播的含义和特点是什么，结合案例资料分析海飞丝和清扬采取了哪些整合营销传播方式。①沟通产销信息，促进商品销售。广告活动是伴随着商品经济的繁荣而逐步兴起的。企业要把生产的产品和劳务尽可能地让消费者消费和使用，就必须使消费者充分了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。广告是运用一定的媒体传递信息的，是“扩散的销售促进”，超越时空限制，把商品和劳务等信息及时、有效地传达渗透给目标，多次、重复、“强迫”消费者注意，促进销售。
②激发竞争活力，推动企业发展。广告能增加竞争的声势、向消费者提供选择和比较、激发活力。广告把生产信息公布于众，必然促进企业开发市场，扩大生产，从而降低成本，提高市场竞争能力。与此同时，企业要在激烈竞争的市场中得到生存和发展，还要加快产品更新换代，积极采用新技术，开发新品种，以提高广告的质量和力度。广告反过来激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
(2)广告对消费者的影响和作用
①提供商品信息，帮助选择消费。广告通过传播媒体，把有关商品信息发布传送给广大消费者，速度快、范围广、形象真。人们能够通过广告，知悉新的产品、品牌、服务：获取购买上的便利，扩大商品选择的范围，节省时间，减少失误。
②刺激和引导消费，影响消费观念变化。广告具有比较强的信息传递功能，总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望，采取购买行动。广告具备较大的引导作用，能够创造流行、时尚，提倡和推动新的生活方式，促进商品大量销售，降低企业成本和售价。广告还具有给予消费者宣传教育的功能。
2.广告策划应包括哪些内容、应注意哪些问题，并据此对海飞丝及清扬的广告策划作出评价。答：(1)广告策划的内容和应注意的问题
①确定广告目标。广告策划的首要任务，就是明确广告传播活动将要实现的目标。这需要考虑企业所面临的市场机会，目标消费者进入市场的程度，产品的生命周期和广告效果指标。需要注意的问题：
a．不能与企业总体目标相背离；
b．切实可行、具体实在，可操作和可衡量；
e．能与其他部门尤其是营销部门协调配合；
d．即效性和迟效性的统一。
②明确广告对象。广告对象即为广告目标市场，也就是现实的和潜在的商品购买者。广告目标市场以企业目标市场为基础，并根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，需要及时加以调整。需要注意的问题是：确定广告目标市场，不应与企业目标市场有较大的偏差。广告目标市场应有一定的市场潜力：广告媒体可以到达，能使目标消费者最大程度地接触到广告信息。
③提炼广告主题。广告主题是广告的中心思想，对广告主题进行构思、提炼，要以广告的宏观环境分析为基础，还要分析研究企业的内部经营环境。即企业的经营状况，商品特性，同时，竞争商品的有关信息也要考虑。
④制订广告战略。广告战略是指按广告目标的要求．确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。广告表现战略通过广告创作来实现，广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容。⑤进行广告预算。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。
⑥进行广告效果测定。
3.整合营销传播的含义和特点是什么，结合案例资料分析海飞丝和清扬采取了哪些整合营销传播方式。答：(1)整合营销传播的含义和特。整合营销传播是指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。整合营销传播的特点：
①以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。
②注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会。
③突出信息传播以“一个声音”为主。
④强调传播活动的系统性。
(2)海飞丝和清扬采取的整合营销传播方式 整合营销传播方式通常是“推广组合”，即把人员推销、广告、公共关系和促销活动，正确而有效地组合成在一起的整体传播活动。
①海飞丝采取的整合营销传播方式
a．广告。海飞丝“有头屑，不行”，“头屑去无踪，秀发更出众”，“7大功效，彻底去屑”等广告层出不穷。面对清扬活跃的广告攻势，海飞丝打出“信任牌”，更换了新的广告诉求一一“从第一次开始就能有效去屑”，广告结束语为“谁的洗发水能做到？当然海飞丝”让消费者对海飞丝再次充满信心。6月，又请粱朝伟拍摄新的广告片，主题是“信任海飞丝”。
b．公共关系。2007年5月，针对清扬有关“20年谎言”的挑战，海飞丝调动自己的媒体公关力量，各大论坛上开始出现一些对清扬不利的论调，一些网站上开始出现质疑清扬产品功效以及清扬法国技术中心是否存在的话题。6月海飞丝联合中国皮肤医师协会、中国健康教育协会在桂林召开了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会。“信任海飞丝”的广告片与之相结合。
c．促销活动。海飞丝利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销摊位。另外，海飞丝进行降价促销，使得清扬和海飞丝的价差进一步加大。
②清扬采取的整合营销传播方式
a．公共关系。2007年4月27日联合利华在北京召开新闻发布会，高调推荐该公司十年以来推出的第一款新产品，首款男女区分的去屑洗发水“清扬”。根据2007年3月中国保健协会公布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据：20年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70%上升为83%，清扬在日后的公关活动中广为引用，暗指这个“20年谎言”的缔造者是海飞丝。
b．广告。锁定年轻人士，由台湾主持人小S代言，针对“海飞丝20年去屑谎言”，打出“说话算数”的去屑广告语。
c．促销活动。清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。2007年3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。4月在全国核心城市超过300家店建立去屑现场体验区。6月与沃尔玛等核心大卖场开展清扬环保行动，鼓励以旧换新。