第5题
【问题1】单项选择题（每题1分，共3分。请在备选项中选择1个正确答案.）
（1）（ ）是用来发现和确认可疑的记录。
A．插补
B．编码
C．离群值检测
D．详细审核
（2）审核误差是属于非抽样误差的（ ）。
A．设计误差
B．访员误差
C．应答者误差
D．数据处理误差
（3）多变量分析的常见技术方法不包括（ ）。
A．变异系数
B．主成分分析
C．因子分析
D．聚类分析
（1）C （2）D （3）A
（1）在数据收集过程完成之后、进行正式数据分析之前，需要对原始数据进行审核、编码、 录入、插补和清理等工作，这些工作统称为数据处理。以纸质问卷的数据处理为例，其过程如下：
1.第一步是初步的审核和净化，通过检查表面形式，找出大部分空白、严重污损、缺页或以某种系统模式作答的问卷，归入无效问卷；
2.第二步是编码，编码是指对一个问题的不同应答情况进行区分并为其指派数字代码的过程；
3.第三步是录入，数据录入是根据编码规则将应答转化成可机读的形式；
4.第四步是详细审核，审核就是应用各种检查规则来辨别缺失、无效或不一致的录入；通常详细审核是根据关于调查主题的专业知识、问卷和问题的结构（跳转指令以及回答的逻辑流程）、其他相关的调查或数据及统计理论，来进行有效性、一致性和分布 3 类审核。
5.第五步是插补，插补就是解决在审核过程中辨别出来的数据缺失、无效与不一致等问题的过程；
6.第六步是离群值处理，离群值或异常值是与数据集合中其他观测值不相一致的观测值。离群值检测是用来发现和确认可疑的记录。
本小题选C
（2）常见的非抽样误差及其分类。
【问题2】判断题（每题1分，共5分，请对下列说法进行判断，将“√”（判为正确）或“×”写（判为错误））
（1）品牌定位需要着力表现超出其他竞争者的优势和鲜明的差异。
（2）通信产品本质上同质化程度比较低。
（3）企业在产品处于衰退期，应增加广告费用。
（4）户外广告的缺点是：传播区域小，创造力受到限制。
（5）换代新产品，通常是指产品的基本原理不变，部分采用新技术、新材料等，从而使产品的功能、性能和经济指标有显著的改变。
（1）正确 （2）错误 （3）错误 （4）正确 （5）正确
（1）品牌定位的精髓在于突出自己的差异化优势，舍弃普通平常的共性，突出个性，有力传达品牌的与众不同，着力表现超出其他竞争者的优势和鲜明的差异，以及传递给目标消费者的确实利益和顾客价值。
本小题正确
（2）通信产品实质上是一种服务，产品同质化程度较高，产品种类繁多，消费者对通信产品功能的了解非常重要。
本小题错误
（3）确定广告预算必须具有战略眼光，这一点对广告投资收益率的影响极大。广告预算坚持长期战略，必然涉及广告费用支出与产品生命周期的问题，它们之间存在着不可忽视的相关关系。在产品生命周期的号|入期，为增加产品的最初需求量，使消费者认知并记忆产品，通信企业要投入大量的广告费用，利用各种媒体优势，以获得广告的认知效果。在成长期，由于前一阶段广告效果的时间积累和该品信息的非广告传播，人们逐渐熟悉了该产品，开始产生心理变化，这个阶段所需要的刺激因素有所减少，因此，广告活动频率可以放慢，广告费用支出渐次递减且有所侧重，以求维持公众的产品印象。在成熟期，由于竞争者的纷纷加入，迫使产品价格下跌，利润趋于下降，为了增加产品的竞争性，维持现有的市场地位，推迟衰退期的到来，通信企业有必要投入大笔广告费，大张旗鼓地开展促销活动，突出宣传本企业产品具有而其他企业产品所不及的特色。当产品处于衰退期时，应削减广告费用。
本小题错误
（5）根据新产品的性能、结构等特点，新产品可分为以下4种类型：①全新产品；②换代新产品；③具有新用途的新产品；④改进新产品。
①全新产品，即采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的新产品，与老产品相比，具有明显的技术、经济优势。
②换代新产品，通常是指产品的基本原理不变，部分采用新技术、新结构或新材料，从而使产品的功能、性能和经济指标有显著的改变。
③具有新用途的新产品，具有新用途的新产品，它是为适应新用途或市场需要而制成的新产品，它的性能可以满足某些特殊的需要。
④改进新产品，指对老产品采用各种改进技术而制成的新产品，其技术性能有所提高，规格、形式有所改进。
本小题正确
【问题3】填空题（每题1分，共4分。）
（1）市场调研的第一手资料收集方法包括询问法、观测法和（ ）。
（2）企业战略的选择战略包括成本领先战略、（ ）和集中战略。
（3）在服务营销中，服务质量难以实施标准化的主要是源于服务特性中的（ ）。
（4） 企业的目标市场营销步骤是市场细分、选择目标市场和（）。
（1）实验法 （2）差异化战略 （3）差异性 （4）市场定位
（1）一手资料的收集方法主要有3种：询问法、观测法和实验法。
1.询问法：包括入户访谈、高管面谈、街头截访、电话访问、自我管理问卷、邮寄调查、固定样本组调查等；
2.观测法：包括人种志调研、神秘购物者、单向镜观测法、审计、交通流量计数器、生理反应机器测量、以扫描仪为基础的追踪等；
3.实验法：预实验设计、真实验设计和准实验设计。
（2）两种基本的战略优势与企业谋求获得优势的活动相结合，形成了3种一般战略：成本领先战略、差异化战略、集中战略。集中战略有两种形式：成本集中和差异化集中。
①成本领先战略，企业通过降低成本，实现成本领先获得竞争优势；
②差异化战略，企业通过产品、品牌、服务等方面的差异化获得竞争优势；
③集中战略，企业通过集中为某一狭窄的战略对象服务而获得竞争优势。
（3）服务具有4个最基本的特征：无形性、不可分割性、差异性、不可储存性。
①无形性，服务在很大程度上是非实体的和抽象的；
②不可分割性，服务的生产与消费同时进行，顾客通常参与这一过程；
③差异性，服务没有固定的标准，因而具有较大的差异性；
④不可储存性，服务不可能被储存。
（4）企业的目标市场营销包括3 个步骤。其一，市场细分。即根据顾客的不同需求、特征和行为，将一个市场分为若干个有明显区别的顾客群体，不同的顾客群体需要不同的产品和市场营销组合。其二，选择目标市场。即评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。其三，市场定位。即尽可能使产品处于有竞争力的地位，并设计制订详尽的市场营销组合。
【问题4】简答题（8分）
（1）简述目标市场选择的条件。
（2）市场调研报告包括哪些基本内容和结构？
（1）目标市场选择的条件有：有足够的规模和发展潜力、竞争对手尚未完全控制、企业有能力进入。
（2）市场调研报告的基本内容和结构：标题、目录、背景和目标、高参摘要、研究方法论、发现和结论、附录。
（1）目标市场选择的条件有：有足够的规模和发展潜力、竞争对手尚未完全控制、企业有能力进入。
（2）市场调研报告的基本内容和结构：标题、目录、背景和目标、高参摘要、研究方法论、发现和结论、附录。