诺基亚从手机到5G的发展过程诺基亚是一家主要从事生产移动通信产品的跨国公司,总部位于芬兰埃斯波。诺基亚成立于1865年,当时的主要业务是造纸,后来又逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域发展,最后才转型成为一家手机制造商。自1996年以来,诺基亚的手机业务连续14年占据市场份额第一。
但面对新操作系统与智能手机的双面夹击,诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果与三星双双超越。应对强有力的竞争者,2011年2月,诺基亚与微软达成全球战略同盟并决定进行深度合作共同研发WindowsPhone操作系统。2013年7月,拥有4100万像素的诺基亚lumia1020正式在纽约发布亮相。尽管如此,诺基亚的手机业务也未由此重回巅峰。同年9月,微软宣布以72亿美元收购诺基亚设备与服务部门(诺基亚手机业务),并获得专利和品牌授权。至此,诺基亚将业务重心转向Here地图服务。在2013年卖掉手机业务后,诺基亚完全可以选择把诺西通信和HERE地图一同卖掉,守着专利授权业务躺赢。但经过漫长的争论,诺基亚最终确立了发展通信业务这一重大决策,并决定以诺西通信为主体构建一个全新的诺基亚品牌。为了支持业务发展,诺基亚贱卖了诺基亚大厦,并2015年如愿以166亿美元的低价收购了阿尔卡特-朗讯,随后孤注一掷,将HERF地图卖给了德国汽车巨头集团。
这一次,诺基亚真的将身家性命全压在通信业务上。拿下阿尔卡特-朗讯后,诺基亚不仅建构起完整的通信业务版图,而且实现了市场份额从8%到30%的显著增长,一跃成为全球第二大通信服务商。更令人振奋的是诺基亚拿下了“地球上最伟大的实验室”——美国贝尔实验室,诺基亚的技术研发有了更大的保障。2017年,诺基亚突然以1850亿元(人民币)年营收重新杀回世界500强。看到这个消息,不少人的第一反应是:诺基亚居然还活着!也直到这时,人们才意识到这个被“宣判死亡”数年的手机厂商摇身一变成了全球第二大通信设备制造商。不仅如此,在2012年至2016年这四年间诺基亚的市值悄无声息地暴涨20多倍,增速甚至超过了许多野心勃勃的初创企业。而且在5G新战场上,诺基亚的统治力也仅次于华为。当人们都以为诺基亚已经“死透了”那几年,诺基亚从全球召集了4万多名工程师,加班加点攻克5G技术。在诺基亚5G“未来工厂”——奥卢工厂里,每天有1000个4G和5G基站从自动生产线上生产出来……截至2019年4月,诺基亚的5G标准必要专利声明量超过1471件,在全球通信厂商中排第二,占全球业务份额的13%,仅次于华为的17%。在苹果崛起的十年之前,手机市场还是诺基亚和摩托罗拉的天下,两大品牌的市场占有率极高,以至于人们在手机购买时大部分都会在这两个品牌之间进行选择。再看十年之后的今天,智能手机大行其道,苹果iPhone和谷歌的android系统智能手机竞争激烈,而诺基亚似乎离智能手机的战场越来越远。
问题:
1、诺基亚改革后选择的目标市场是?
2、诺基亚为什么选择这个目标市场?
2、诺基亚实施集中化目标市场的原因有:
(1)为了保持通信行业的独特性。通信行业具有极高的进入壁垒,诺基亚采取集中化战略有助于保持自身的竞争优势。
(2)进行集中的目标市场营销,避免细分市场的潜在变化,尽量规避市场风险。
(3)企业资源有限,为集中所有力量东山再起。通信业务的开展需要大量的资金、资源投入,诺基亚卖出地图导航产业,兼并电子通信企业,获取实验室资源,聘请大量工程师进行技术开发,只有集中力量才能有厚积薄发。
(4)容易在通信业务这一特定细分市场取得有利地位。诺西通信作为诺基亚在通信行业的多年业务线,为诺基亚深入通信行业节省了试水成本,通过整合资源,容易占据有利的市场地位。
(5)可以在市场、顾客、渠道等方面实现集中(专业化)经营。特别是在正处于成长期的5G市场,市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好,在市场、顾客、渠道等方面进行专业化经营,更有利于形成供应链优势,提高竞争力以及抗风险能力。