41、商品名、つまり商品を指示するだけのブランドには、価値は生じない。消費者にとって、交換の対象は商品そのものであって、商品の名前は「問題の商品を、他の商品と区別する」とか、あるいは「その供給者はどこかを示すために識別する」だけの信号にすぎない。その意味で、ブランドのこの効果を「識別効果」と呼んでおこう。記号だから、それは別に符号でも数字でもかまわない。

　　42、しかし、一度、商品名そのものが独特の意味をもったメッセージを発することになれば、つまり、商品名がブランドとなれば、事態は一転する。商品を実際に手にしたり目にしたりすることがない消費者でも、商品名を聞けばその商品のことがわかるというのだから、商品名が商品から独立し、自立した存在となっている。43、商品名が知れわたること、あるいは商品名を通じてその商品の中身についての理解が消費者のあいだに浸透することは、商品名の価値にほかならない。それは、商品名の「知名・理解効果」と呼んでいいだろう。それだけで、広告宣伝のためのコストを節約できる。

　　44、「ＬＶ」や「シャネル（香奈儿）」のマークが入ったＴシャツがそれなりの値段で売れる理由は、そうしたブランドが独自の意味世界という価値をもっているからである。そうしたマークがつくことによって高くなった価格分は、その意味世界への入場料でもある。45、言い換えると、ブランドが、その商品に特有の意味を付着させることによって、消費者の欲望を満足させ、独自の「意味世界」を創造するということである。そうなれば、市場における他のブランド商品群との競争において優位性をつくったということになる。