案例分析题
案例3 某清洁剂有限公司主要从事日用洗涤剂的生产，产品目录包括日用洗发水，家用洗衣粉等，产品依靠特约渠道、公司销售体系在全国范围内的超市和便利点销售，这项业务占公司全年销售额的65％；同时，公司还生产特种专业清洁剂，技术含量高，主要面向有特殊需要的工业用户和专业清洗公司。日用洗涤剂业务竞争激烈，目标市场顾客对价格敏感，利润率一直保持在低水平；专业清洁剂业务需要较高的技术含量，生产技巧和产品声誉，但用户对产品价格不过分看重，因而有着较高的利润率水平。该公司此前一贯追求销售额的增长，着重发展量大而利薄的日用清洁剂业务。
公司总经理胡先生正在接受某大学MBA教育，在一次专业课上他同老师讨论了提高企业盈利的方法后，明白了两类企业的资金利润率较好：第一，“讲求有效性”的经营者，他们通过产品差别化，广告和用户服务，依靠开拓一个专业细分市场，取得高利润；第二，“高效率”的经营者，他们以价格来竞争，用最低的价格和成本去开拓尽量大的市场占有率。他意识到，公司实际上面对两个市场，日用洗涤剂业务属于效率型市场，而专业清洁剂业务属于有效性市场。
现在胡经理有意提高销售利润率，增加企业盈利。但因为工厂现有设备能力有限，如果贷款扩大产能不一定合算，因此需要在日用洗涤剂业务和专业清洁剂业务间作出选择。但是，单搞日用洗涤剂业务或专业清洁剂业务都将在未来一段时间内产生不利的后果，丢掉的业务是难以恢复的。如果决定专业从事专业清洁剂业务，公司销售额将显著下降，因为可能拓展的专业清洁剂业务肯定没有日用洗涤剂业务那么多。要在两者之间作出选择是一个艰难的战略决策。
根据案例3资料回答以下问题（共20分）：
问答题
进行这项决策需要调研和预测哪些外部环境和内部条件的情况？（8分）
【正确答案】答案要点：为了做出这一困难决策，该公司必须对外部环境和内部条件进行系统调研和预测。
对外部环境方面的主要有（每小点1分，4分）：
（1） 全国乃至全球范围内两种不同业务的市场容量及其近、中、长期发展前景；在分析中要着重专业清洁剂业务市场；
（2） 分析竞争对手、同行业企业的市场实力，市场分布、市场份额等基本状况，以及如果企业大力发展专业清洁剂业务，行业竞争态势变化，竞争对手的预期反映如何等情况；
（3） 如果企业大力发展专业清洁剂业务，在原料供应状况、技术等方面的变化等情况；
（4） 如果企业大力发展专业清洁剂业务，可能会面临资金短缺，融资环境会如何变化，能否取得企业发展所需资金。
内部环境方面主要有（每小点1分，4分）：
（1） 现有研发力量是否足够和强大？大力发展专业清洁剂业务在研发力量上是否具有竞争力，怎么样加强；
（2） 现有生产设施和生产流程中适合专业清洁剂业务的状况如何？是否需要进行新的设备投资？是否需要改变生产流程？
（3） 现有市场体系和营销人员的技术和方法是否和新的市场相适应，是不是需要招收和培训新的人员？
发展专业清洁剂业务业务，又可能意味着生产规模的缩小，是否需要进行员工的裁减，员工与社区的反映会怎样？如何处理相关问题？
【答案解析】
问答题
如果你是胡经理，你的决策会怎样？（8分）
【正确答案】答案要点：按照目前的状况，日用洗涤剂业务和专业清洁剂业务都不能放弃，为了提高企业的销售利润率，关键在于调整产品结构，增加利润率较高的专业清洁剂业务在销售额中的比重，相应降低利润率较低的日用洗涤剂业务的比重（3分）。但是产品结构如何调整，主要取决于专业清洁剂业务产销量能扩大大多少。所以厂长的决定将取决于调研的结果，不能凭主观想象，总之，应根据专业清洁剂业务的发展适当减少日用清洁剂业务，而不能让产能闲置（3分）。从长远的方面考虑，根据调研结果，确定公司是否要通过大力发展专业清洁剂业务实现转型，成为专业化公司的可能性（2分）。阿迪达斯应该采取什么样的措施纠正以前的错误？（6分）
【答案解析】
问答题
公司有没有其他途径可以提高销售利润率，增加企业盈利？（4分）
【正确答案】答案要点：为了提高销售利润率，增加盈利，除了上述产品结构的调整办法之外，还应当采取多方面的降低产品成本的措施。当售价不变，成本降低，利润相应增多，利润率上升。（4分）
【答案解析】