问答题目的与要求 1．掌握品牌、商标的有关知识。 2．掌握新产品开发的策略。 实践7-1 商标设计与新产品开发方案制定 某环保设备厂是从事现代实验装备的研究、生产的专业厂家，主要产品有大中专院校生物化学实验装备用废水处理、垃圾回收等环保设备室。近几年来，为全国很多大中专院校设计安装了3000多个实验室及装备室，由于其产品质量过硬，受到客户的好评。但因该厂的“阳光”牌商标尚未注册，其产品在国内尚没有很高的知名度。 实践 根据以上资料，运用本章所学的知识，请为该厂的产品设计一个商标，并制定一套新产品开发方案。

问答题案例：南方公司资本结构分析 南方公司是一个生产和销售电子器材的股份公司，其资本结构为：400万元负债(利率5/%)，普通股20万股。假设该公司适用的所得税税率为40/%。该公司董事会对于明年的生产与销售预算出现了三种意见： 第一方案：维持目前的生产和财务政策。预计销售45000件，售价为240元/件，单位变动成本为200元，固定成本为120万元。 第二方案：更新设备并用负债筹资。预计更新设备需投资600万元，生产和销售量不会变化，但单位变动成本将降至180元/件，固定成本将增加至150万元。借款筹资600万元，预计新增的借款利率为6.25/%。 第三方案：更新设备并用股权筹资。更新设备的情况与第二方案相同，不同的只是用发行新的普通股筹资。预计新股发行价为每股30元，需要发行20万股，以筹集600万元资金。 要求： (1)根据资本成本与资本结构的有关知识，分析哪个方案的风险最大?哪个方案的报酬最高? (2)若公司销售量下降至30000件，方案二与方案三哪个更好?

问答题QC公司的采购 QC公司是世界上最大的食品生产厂商之一，主要产品包括速溶咖啡、巧克力、糖果、奶制品、儿童营养食品、冰激凌等。20世纪80年代初，该公司进入中国市场投资兴建速溶咖啡厂，以其“滴滴香浓，意犹未尽”等脍炙人口的广告语打动中国消费者，产品迅速占领市场，成为外商在华投资成功的范例。此后QC公司又进入速溶茶等其他领域，获利颇丰。 1990年，QC公司瞄准发展中的中国饮用水行业，投资近2亿元人民币在天津兴建矿泉水厂，1998年又耗资4000万元人民币收购上海某饮料厂，并增加投资3亿元建成年产5亿公升纯净水的现代化生产基地。 然而，QC公司在中国饮用水市场上面临严峻挑战，第一，从市场需求角度看，中国由于收入水平，消费者对茶饮料偏好等方面因素，饮用水市场虽然20世纪90年代后期扩展较快，但是总体规模还比较小。以矿泉水为例，到2000年销售额仅有30亿元左右，有待进一步开发和培育。第二，从市场份额角度看，即便在QC公司饮用水产量最高的2001年，它在中国饮用水(包括矿泉水、蒸馏水和纯净水)市场占有份额仅有8/%，虽然超过了各占4/%～5/%份额的可口可乐(Coca Cola)和屈臣(Watsons)，但是远远比不上占市场份额达四成的达能(Danone)集团。第三，从市场竞争情况看，中国市场上有几千家质量低、效率低但成本也很低的地方瓶装水厂。由于饮用水缺乏明确的卫生和技术质量标准，进入门槛比较低。QC公司基于在饮用水行业的经验和对自身品牌的严格质量要求，引进意大利、法国等现代化大型设备(过滤、净化、矿化及高速瓶装线、自动化吹瓶机、热封包装机等)，严格控制生产流程，检测要求精益求精，使其产品质量优异但生产成本(特别是固定资产折旧成本)高昂。因而，Qc公司饮用水面临的困境是，相对于国内很多竞争对手缺少价格优势，如达能集团这样的国际竞争对手又缺少规模优势。 上述背景下，QC公司在华饮用水项目连年巨额亏损。亏损额(净收益负值)从1998年1000多万元上升到2001年5000多万元，现金流亏损也从几百万元上升到2001年的3800多万元。 虽然QC公司凭借其成功的中国营销队伍，优质品牌效益可以吸引一部分高端客户群并占有一定市场，然而维持低价销售且无法达到规模产量，长期亏损则不可避免，退出似乎成为不得不考虑的选择，然而实际上，由于存在巨大的沉没成本，QC公司想要退出也不容易。 依据经济理论，厂商在考虑退出一个行业时，需要比较平均成本与价格水平，并且考虑固定成本比例以及固定成本中沉没成本所占比例。在建立生产能力所进行的投资中，通常会有相当部分用于厂房、设备等不变投入，这里固定成本如果在厂商退出这一行业时无法变卖回收，便成沉没成本(sunk costs)。另外，投入生产后发生部分成本如广告支出等也具有沉没成本性质。沉没成本数量规模对于厂商选择是否退出某个行业时具有重要制约作用。大体来说，在完全没有沉没成本情况下，如果现实和未来预期价格低于平均成本，厂商就应退出这一行业以避免亏损。然而，如果成本结构中有不同比例沉没成本，即便价格低于平均成本，厂商可能仍然不应退出，因为退出可能意味着承受更大的财务损失，极端地说，如果所有固定成本都是沉没成本，那么只要价格没有低于可变成本，厂商仍然应当维持亏损经营以避免更大的财务损失。 正是沉没成本使QC公司难以顺利退出。QC公司在华饮用水项目固定投资巨大，上海、天津两家工厂总投资迄今超过5.4亿元人民币，再加上每年大约3000万元广告费的投入，累计达3亿元人民币，如果退出，厂房、土地、通用机器设备虽有可能部分收回，但资产处置时间就很长，针对饮用水的广告成本完全付诸东流，沉没成本总计超过8亿元。 反过来看，如果维持经营，市场分析结果表明QC公司仍有机会在高端产品上保持优势，占有一定市场份额，特别在5加仑大桶水市场，其有丰富经验，是美国等地的市场领导者，具有明显优势。经过努力，饮用水产量可能达到1.5亿公升以上，虽然仅为设计生产能力的1/3，但是公司可以至少保持每年20/%～30/%的毛利，约为2000万元人民币。 经过全面的市场调研和缜密分析，该公司董事会决定继续饮用水工厂的生产经营，提出利用QC公司在中国的成功的营销网络和经验扩大市场和销售，同时公司还实施减少外籍人员，加快管理人员本地化，压缩广告开支等节流措施，努力降低亏损额。从2002年的情况看，QC公司销售业绩与去年大体持平，但是管理费用和销售费用明显下降，净亏损大幅度下降，董事会维持亏损经营决策得到了较好贯彻。 结合案例，请回答以下问题：

问答题论述中止诉讼与终结诉讼的异同。

问答题请论述转移定价的具体操作方法，可举例说明。

问答题论述国家税务总局集中采购中心的职责。

问答题论述品牌归属策略。

问答题职位分析中通常包括哪些项目?不包括哪些项目?

问答题论述比较优势理论。

问答题随着全球电信服务价格跳水，客户流失已经成为整个移动和固定电话行业企业的心病。但是，企业却没有把力气花在保留客户上，而是选择从竞争对手那里偷客户，从而掀起了一场愈演愈烈的价格战。如今，不仅仅是电信企业犯了这个错误，银行、保险公司、消费品供应商都坚信或表现出他们坚信自己是与众不同的；但是相反的情况却层出不穷。考虑到企业渴望掌握自己命运的心理，管理人员首先想到的一定是他们可控的东西：价格和产品。他们无法控制客户，尽管他们也曾努力过。如果你让他们把自己摆到别人客户的角色上，他们首先就会说“我不愿受到管理，我是一个高价值客户，我应该得到与我的价值相应的待遇”。 Turkcell是对以上观点有正确理解的电信企业的典型。Turkcell是土耳其一家大型移动运营商，同时也是土耳其为数不多的几家在纽约证交所挂牌上市的企业之一。根据对Turkcell的客户策略做出的评估，他们发现自己的客户策略不明确并且运营上也处于分离状态。我们发现这家公司有超过150个项目，所有这些项目都旨在改变业务，但它们中许多却是互相抵触的。 以客户为中心的决策完全是对企业管理的一种合理化。首先，鉴于土耳其移动通信市场步步逼近的放松管制，该公司决定把重点放在保留高价值客户上，为每个客户段提供卓越的客户体验。他们做了一个大胆的决策：将营销中影响客户的部分转移到客户服务外包商那里，从而把自己打造成一个纯粹的客户管理企业。外包商的报酬来自于开发客户价值而不是降低服务成本。所有流程都以客户事件为基础而非内部任务。这样，绩效度量反映的就是客户体验而不是内部产率。每一次与客户打交道都被看作是一个学习和改善客户体验的机会，让客户参与到企业的改善和改革流程之中。它们迅速得到了有效的控制，节约综合性开支和运营性开支3000万的同时ROI也有所增长。 Turkcell取得的成果有目共睹。在市场开放和竞争加剧导致价格一路走低的情况下Turkcell却逆势而上。Mobile@Telecoms 2004年12月报道：“土耳其运营商Turkcell今天宣布公司截至9月底的这个季度净收入与去年同期相比从US＄15100万上升到US＄11700万”。2004年第三季度收入稳步上升至US＄96900万，与2003年第三季度的US＄76500万相比增长60/%，而同期的EBITDA从US＄35100万增长至US＄48100万。 问题：

问答题“一个深思熟虑的岗前引导计划对于所有新雇员(无论其有经验还是没有经验)来说都是很基本的。”请解释你为什么同意或不同意这种说法。

问答题试述抽样误差与置信度的关系。

问答题试述顾客满意战略。

问答题[案例：百胜商业集团股票价值估算/strong] 华兴财务咨询公司分析师张三，应邀评估百胜商业集团建设新商场对公司股票价值的影响。张三根据公司情况做了以下估计： (1)公司本年度税后净利1000万元，发行在外的普通股股数为600万股，新建商场开业后，净收益第一年、第二年均增长15％，第三年增长8％，第四年及以后将保持这一净收益水平。 (2)该公司一直采用固定支付率的股利政策，股利支付率为60％，并打算今后继续实行该政策。该公司没有增发普通股和优先股的发行计划。 (3)公司的β系数为1，如果将新项目考虑进去，β系数将提高到1.5。 (4)国库券的收益率为4％，市场要求的收益率为8％。 (5)公司股票目前市价为11.5元。 张三打算利用股利贴现模型，同时考虑风险因素进行股票价值的评估。百胜集团公司的一位董事提出，如果采用股利贴现模型，则股利越高，股价越高，所以公司应改变原有的股利政策提高股利支付率，请你协助张三完成以下工作： (1)参考固定股利增长贴现模型，分析这位董事的观点是否正确。 (2)分析股利增加对可持续增长率和股票的账面价值有何影响。 (3)评估公司股票价值。

问答题论述国际采购中心的功能定位。

问答题[目的]本练习的目的在于使你得到一次制定奖励计划的实际体验。 [必备的理解能力]对本章中所讨论的内容相当熟悉，并且阅读下面的内容。 运通汽车公司是一家大型的小轿车经销商，该公司一共拥有600名雇员，销售22种品牌的汽车，最近该公司得到了一份非常令人沮丧的调查结果。公司的客户满意度数字已经连续第9个季度出现下滑了。客户的抱怨主要集中在以下几个方面： 他们很难通过电话从维修人员那里获得快速的反馈。 销售人员经常不给他们回电话。 公司的财务人员似乎“热心过头”。 新汽车常常不能得到恰当的清洁或者有一些小部件在刚刚购买时就需要进行维修或者调整。 常常需要将汽车开回来对已经完成的维修工作进行返工。 运通汽车公司当前的薪酬体系如下： 团队 职责 当前的薪酬方法 1． 销售人员 说服客户购买一辆小轿车 很少的基本薪资(最低工资)，加上年佣金。每个月的销售量每增加20辆，则佣金比率随之上升 2． 财务人员 帮助完成销售过程，说服客户采用公司制定的财务计划 基本薪资加上为公司完成1万美元的资金借贷任务而提供的奖金 3． 细节检查员 检查从工厂中接收过来的轿车，对车辆进行清洁并进行细微的调整 根据每天检查的车辆数量支付计件工资 4． 维修人员 提供工厂承诺的服务、维护和修理小轿车 较低的小时工资率，再加上根据两方面因素支付的奖金：一是每天完成维修的车辆数；二是完成一辆汽车所用的时间比标准维修时间少用的时间 5． 接待人员/电话服务人员 作为客户和销售员，财务人员以及维修人员之间的主要联络人 最低工资 [如何组织练习和进行指导]将全班分为若干组，每组有5名～6名成员。将一个或多个学生小组指定为运通汽车公司的5个雇员团队。每一个学生小组都应当分析该公司为本团队制定的薪酬系统。每一个小组都必须能够指出，当前的薪酬计划是怎样帮助公司实现自己的绩效以及/或者阻碍公司绩效实现的。一旦每一个小组都完成了他们的分析，则全班共同来讨论下列问题：

问答题试述如何进行渠道管理。

问答题市场调查中怎样应用等距随机抽样?

问答题小包装消费品零售的大公司广泛应用形象广告，然而，这种广告不能导致立即销售，因此对其效果并无十分把握。它们唯恐钱花得不够而采取多花钱的“保险”做法。除此以外，它们的广告部门总是说服公司把它们的大部分促销资金用于广告，因为它们这样做有既得利益。最后，公司由于前端工作(营销调研与战略定位)做得太少，而后端工作(广告效果分析)做得太多，因而就其支出的金额而论，效果很差。工业品制造公司大量依靠其销售人员来取得订货，而不在广告上花足够的钱来提高顾客的知晓度和理解度。它们低估公司与产品形象在售前通过广告争取工业品用户的能力。 问题： 请简评这一段文字。

问答题论述降低成本的模式。