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结构推理 可口可乐、麦当劳、迪斯尼的战略联盟 1997年10月，可口可乐公司董事长罗伯特去世时，世界各地的麦当劳快餐店全部下半旗志哀。1998年3月，来自109个国家和地区的近2万名麦当劳的员工欢聚一堂，召开两年一次的大会。可口可乐的新董事长艾弗斯特亲临现场祝贺，并表示将对他最大的买主提供支持。 这两个公司共享欢乐、共担忧愁的场面引起了经济学家的注意。 英国权威的《经济学家》杂志认为，横扫世界市场的麦当劳、可口可乐和迪斯尼被一只看不见的手拉在了一起。这只手无所不在，触及联合使用商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目等领域。但这只手随时可能消失，一切全由利润决定。这种灵活、松散的联盟与当今世界企业合并潮流形成鲜明的对比。最近的一次“联姻”发生在德国戴姆勒一奔驰公司与美国克莱斯勒公司之间。这桩“婚事”使得报道这一事件的新闻记者们不停地翻字典，以找到最恰当的字眼来形容这一并购事件。近几年来，世界上已经发生了10多起并购额在250亿美元以上的公司合并。观察家们认为，企业规模正成为人们追求的目标，企业合并正成为一种潮流，但是这种潮流与“三剑客”之间的合作相比，谁优谁劣？ 在世界各地的迪斯尼乐园外面，漂亮的麦当劳餐厅形影相随。又累又饿的孩子与大人鱼贯进入麦当劳，“巨无霸”、“麦香鸡”便成了他们的美餐。这真是一个绝妙的配合。可口可乐公司也向其他餐馆提供饮料，但是它与麦当劳的关系却不仅仅是卖方与买方的关系。由于可口 可乐在世界许多国家都建立了销售网络，销售可口可乐的国家和地区比销售麦当劳的国家和地区多两倍，所以通过搭乘可口可乐公司的“快车”，麦当劳也迅速走向世界。 麦当劳的董事长迈克尔说，两家公司从与各国银行的关系到生产设备的设计，可口可乐公司董事会和麦当劳公司的董事会之间都经常进行广泛的联络，以求协同行动。然而，两家公司的结盟没有任何书面协议作为依据。可口可乐新董事长艾弗斯特说，他们依靠的是“一种共 识和相互信任”。这种合作可以追溯到麦当劳20世纪50年代刚刚诞生时，那时麦当劳公司的老板克罗克第一个重大成功就是说服可口可乐公司的一个名叫普拉的年轻人向他提供可口可乐。1997年，麦当劳和迪斯尼公司开始了长达10年的联盟。到目前为止，联盟已经取得初步的成功。迪斯尼公司推出一部没有任何新意、且制作粗糙的电影《会飞的橡胶》，然而多亏麦当劳公司的大力推销，票房收入不菲。1998年6月，麦当劳公司还将开始一项更大胆的行动：推销电影《善恶大决战》。迪斯尼公司为这个电影投入1亿美元，电影由布鲁斯威利斯主演。麦当劳将在全世界的2.35万家连锁店同时售票，并将推出令人耳目一新的“太空餐”。迪斯尼公司还时不时地给麦当劳的员工意想不到的惊喜。在奥兰多有一座还没有对公众开放的迪斯尼王国乐园，麦当劳的员工们被给予提前参观的特权。麦当劳当然也会投桃报李，欣然赞助其中一个景点—恐怖园的建设。在动物王国的外面，麦当劳餐厅展示迪斯尼世界的各个有趣的场景，员工们身穿有麦当劳标志的制服，餐厅的中央有一个巨大的可乐瓶在自动分发可口可乐。相比之下，可口可乐与迪斯尼的联系可能是这个三角关系中最薄 弱的一环，但是它们仍然有不少密切的合作。从1995年以来，可口可乐公司一直是迪斯尼乐园惟一的饮料供应商。可口可乐还帮助迪斯尼开拓海外市场。虽然迪斯尼有包括柯达和IBM在内的十几个大公司伙伴，以及许多小公司伙伴，但是这并不影响与可口可乐的联盟。三巨头的联盟的最大特点是没有“一纸婚约”，一切全凭“君子协定”，即使签署了协议，内容也是相当模糊。麦当劳的董事长说，自从与迪斯尼公司签订协议以来，还没有研究过协议。协议的不固定性也就是其魅力所在，聚散自由，来去自由。在硅谷，公司间的时合时分，其组合的速度和解散一样快，它们或者因为新技术的出现而变得过时而遭到抛弃，或者小公司因为担心大公司“榨干”其油水而解散。由于这种联盟相当松散，所以它不会造成内耗等问题。这三个公司都强调，对联盟的控制权取决于各个国家和地区的管理人员。例如，目前在欧洲大陆，可口可乐和迪斯尼的合作项目较少，因为欧洲的注意力都给了世界杯足球赛。 松散的联盟不像企业间的合并，即购买对方股票，组成一个新的企业。这种联盟只要能通过一个简单的测试，即它们或者能增加收入，或者能减少成本，同时又不涉及资本，那么联盟关系就会越变越深。为什么不能互相渗透，购买彼此的股权？麦当劳和迪斯尼公司都对此嗤之以鼻，它们认为，在一个自己没有经验的行业内投资是浪费资金。经济学家们认为，在消费行业与某企业联盟经常比接管该企业节约成本。比如挤进冰茶行业，魁北克麦片公司花去了17亿美元的巨额资金来收购斯纳普冰茶公司，而百事可乐本公司并未出钱收购任何公司，却与联合利华结成联盟，结果也取得同样的效果，真可谓是事半功倍。而彼此购买股份，被“一纸婚约”绑在一起的合并后的公司，则会面临诸多问题，比如“磨合”的问题、文化差异、大规模裁员等。双方管理人员工作方式的差别，必定导致因为一些问题议而不决，进而坐失良机。默瑟管理咨询会司进行的一项分析表明，每三桩“婚事”就有两例以失败而告终。 这种新的联盟现象受到两个因素的驱动：全球化和核心竞争。这些因素驱使各公司将产品销售到更多地方，但同时它们也需要得到外界帮助。当有人问可口可乐公司的收入多少比例来自于其他公司的联盟时，公司董事长响亮地回答“100％”。他解释说，这个饮料巨头的每 一块钱都来自某种形式的经营伙伴，如罐装厂、分销商等。可口可乐、迪斯尼和麦当劳这样的消费业巨头之间的合作从一开始就建立在公司经营状况比较相似的基础。它们从事的行业变化速度也比较慢，形势不会在一夜之间发生翻天履地的变化。当然变化仍是一个威胁。比如，如果麦当劳公司在另一快餐业巨子“汉堡王”的进退下继续失去市场份领，那么情况会怎么样呢？ 问题： 1.你认为与企业合并相比，松散的战略联盟的优势与劣势何在？ 2。你认为如果麦当劳公司继续失去市场份额，将会发生什么样情况？ 3.这三者形成的战略联盟有何特点？一般跨国公司间形成联盟的条件是什么？

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