摘要
本文基于感知价值视角,构建结构方程模型检验虚拟品牌社区互动对消费者购买意愿的影响机制。研究发现,虚拟品牌社区互动中的人机互动、内容互动、社交互动均可驱动消费者购买意愿提升。进一步将感知价值拆分为感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值,发现感知功能价值与感知情感价值对消费者购买意愿具有推动作用,感知社会价值的推动作用并不显著。中介效应检验结果显示:在虚拟品牌社区互动影响消费者购买意愿过程中,感知情感价值、感知功能价值可发挥显著中介作用,感知社会价值中介作用则并不显著。据此,提出企业应营造良好虚拟品牌社区氛围,实施消费者期望管理、延伸虚拟品牌社区商业功能的政策建议。
出处
《商业经济研究》
北大核心
2023年第12期59-62,共4页
Journal of Commercial Economics
基金
2022年度教育部人文社会科学研究项目“群智创新驱动下煤矿事故应急救援产品设计策略研究”(项目编号:22YJC 760131)。
